Bu yazının adını bəlkə də, “Marketinqin Başına Oyun Açmaq” kimi də qoymaq olardı.
MAK-da Vüsal Qəmbərovun və Kərim Məmmədovun yazıları yayımlandı. Kərim Balanced Scorecard haqqında teorik, Vüsal isə onun teoriyasını əsas alaraq praktik yazı yazıb. Əvvəlcədən hər ikisinə bir ay kimi uzun vaxt ayıraraq yazı yazdıqları üçün təşəkkür edirəm və keçirəm öz fikirlərimi yazmağa və onların yazılarının tənqidinə. Daha doğrusu, Kərimin teoriyası ilə işim yoxdur, Kərim çox qəşəng dildə BSC-ni izah etmişdi ki, hamı oxuyub başa düşsün. Hamı başa düşməyinə düşdü, amma Vüsal-ın praktik örnəyi o qədər mövzudan uzaq idi ki, adama elə gəlirdi ki, həmin teoriyanın ardı deyil, başqa bir fikirlər toplusudur.
BSC haqqında mən yazmayacam, Kərim zatən qəşəng izah edib. Oradakı dörd əsası da özünüz oxuyun, görün Marketinq və Satış departamentlərinin bir birini qırması ümumiyyətlə bu mövzunun içərisinə necə yerləşdirilə bilər. O yazını tam oxuduqdan sonra bunu istəsəniz oxuyarsınız.
Vüsal yazısından anlaşılır ki, əgər bu Marketinq və Satışı bir departamentə birləşdirməsək, onda bu iki departament arasında uyumsuzluq əmələ gələcək, hər departament fərqli istiqamətlərə meyl edəcək, uzun dönəmli hədəflərlə qısa dönəmli hədəflər üst-üstə düşməyəcək, bunun nəticsində həm qarşıya qoyulan məqsədlərə çatmaqda problemlər çıxacaq, həm uğursuzluqlar olacaq, həm də xərc artmış olacaq. Ona gör də, gətirib “case”də Satış və Marketinqi Kommersiya Departamentinin altında birləşdirib və bir il sonra camaatın gözü açılıb ki, “bəs nə yaxşı belə oldu, yoxsa batmışdıq”.
Marketinq və Satışın teoriyada və ya kitablarda “nə olduğu” aydındır və uzun illərdir bunun çərçivələri yazılır. Burada müzakirəyə açıq yer yoxdur və bəzən ifadə olunduğu kimi “ucu açıq və hələ də müzakirə olunan” yer deyil. Müzakirə edənlər sırf “guru”laşmaq adına edirlər bunu və zaman və kəlimə israfından başqa da bir şey də deyil.
O ki qaldı sadə dildə desək şirkətlər içərisində funksionallığa və ya departamentlərin təlimatlarına, burada işin içərisinə girir MANAGEMENT. Yəni şirkətin aid olduğu sektor, şirkətin profili, şirkətin təşkilati sxemi, şirkətin fokusu, şirkətin idarəetmə fəlsəfəsi və.s kimi xeyli faktor var ki, bu iki anlayışın şirkət içərisində yerinin müəyyənləşməsinə səbəb olur.
BSC əslində ölçmək deyil, idarə etmək ilə əlaqəli anlayışdır (Səhv etmirəmsə Kərim də yazmışdı bunu). Deməli elə əsas olan da idarəetmədir, həmin teoriyaya görə. Şirkətlərin idarə olunmasında əgər Vüsal başdan desə idi ki, “kiçik ölçülü şirkətlərdə və ya satış əsaslı şirkətlərdə....” o vaxt bəlkə də haqlı olardı. Amma, ümumiləşdirərək “Satış və Marketinq bir-birini qırır və eyni hədəfə yönələ bilmirlər” deməsi sırf məni bu yazını yazmağa məcbur etmək üçündür. Üstəlik, kiçik və orta şirkətlərdə də, Vüsalın yazdığına bənzər hadisə eşitməmişəm mən. Kommersiya və ya Biznesin İnkişafı departamenti olan şirkətlər də var ki, bunların tərkibinə bəzən Satış və Marketinq daxildir, bəzən Marketinq daxildir, amma Satış deyil. Yenə deyirəm, tamamən şirkətin profili ilə əlaqəli hadisədir.
Nəinki Satış və Marketinq, hətta İR, Finans, Logistika, İT və Mühafizə də daxil olmaqla bir şirkətdə bütün departament və ya funksialar eyni istiqamətə yönləndirilməlidir ki, əgər bu belə deyilsə deməli günah bu sistemi idarə edə bilməyən idarəçilərdədir. Case yazarkən qlobal şirkətlərdən “case”yazası olsaq görərik bunu. “Qlobal şirkətlər” demişkən, ağlıma gəldi böyük şirkətlər, qlobal şirkətlərdə “Marketing Vise-President”, “CMO”, “Marketing General Manager” və.s kimi vəzifə adlarını da, xatırlatmaqda fayda görürəm ki, Marketinq sadəcə satmaqla bağlı deyil, eyni zamanda istehsalla bağlıdır və müştəri məmnuniyyəti ilə bağlıdır (BSC-də 4 prinsipdən biri).
Yazı çox uzun oldu, amma bir iki əlavələr də var. Əgər şirkət daxilində bəzi hallarda və ya iclaslarda Satış ilə Marketing arasında mübahisıə və ya fikir ayrılığı çıxırsa, burda “ayrılıq” var demək deyil, bir məqsədə doğru hansı yolla getmək müzakirəsi var deməkdir, o isə iclasda detallı analiz edildikdən sonra istişarə qərarı ilə yekunlaşdırılır. Heç bir şirkətdə, nə satış, nə də marketinq ümumi həflər xaricində iş görə bilməz, o vaxta qədər ki, orada sistem var və o şirkət işləyir. Ona görə də, məncə insanların beynini qatmaq və var olan Amerikanı yenidən kəşv etməyə çalışaraq vaxt itirmək lazım deyil.
Bu yazı incimək və ya qərəz aparmaq üçün yazılmayıb, amma hər cür müzakirəyə açıqdır.
