The Tipping Point

Bu yazıyı Türkçe yazacağım zaten bu cümlemden belli. Normalde kendi Türkçemle yazmayı planlıyordum, ama işte gecenin bu saatinde son anda karar değiştirdim ve Türkiye Türkçesi ile yazıyorum.

Aslında benim mimlenmemin üzerinden baya bir geçti. Çok özür diliyorum. Azerbaycan’da Mevlana Günleri sponsoru olduğumuz ve ben de organizasyon ekibinde olduğum için yaklaşık 10 gündür kendi işimle bile uğraşamadım ve evime de sadece 3 kez gitme fırsatım oldu. Yani, bu kadar geç kalmamın nedeni bu. Özürümü kabul edersiniz umarım.

Şuan okuduğum kitap The Tipping Point. Çoğunuz mutlaka duymuşsunuzdur. Malcolm Gladwell. Daha önce BLINK’ı okuyup fazla beğenmemiştim. Sıkıcı bulmuştum. Amma, tekrar okuyacağım. Çünkü, bu kitap da, biraz sıkıcı olabiliyor bazen, ama öğrenecek ve düşünecek şeyler vardır mutlaka içerisinde.

Ana, fikir şu; büyük şeylerin başlaması için illa ki büyük şeylerin değişmesi gerekmez, bazen çok küçük ve önemsiz gibi gözüken bazı şeyler büyük değişimleri başlatabilir.

Bu benim şu an geldiğim 150’ci sayfaya kadar anladıklarım.

Değişimlerin başlamasına örnek olarak Hush Puppies hikayesini, New York’da kriminal durumun yavaşlamasını ve sonrasında şehrin Amerika’nın en güvenilir büyük şehri haline dönüşmesini göstermiş.

İfade ettiğim gibi, büyük değişimlere neden olan küçük olayların etkilerinin salgın hastalık gibi çok ama çok hızlı yayılması ve büyük bir bütünü kaplaması uzun uzun üzerinde durulan konu. Zaten yukarıda “birazcık sıkıcı” da bu yüzden yazmıştım. Fikirler tartışmaya açık, üzerinde konuşulacak ve öğrenilecek bir sürü konu olabilir, ama keşke çok uzatmasa ve birazcık da global örnekler verseydi yazar...

Ağızdan ağıza iletişimin gücü de hemen her bölümde öne çıkarılan bir konu. Bunu, maddeler halinde yazmamış yazar. Ama, metın içerisinden zaten neyin ifade edilmek istendiği anlaşılıyor.

Ben daha fazla uzatmayacağım, zaten sıkıcı oldum.

Çok değerli İsmail KAYA hocamın bu kitabı okuduğunu (bitirmiştir her halde) biliyorum. Bildiğim için de hocamı mimliyorum. Onun da bu kitap hakkında yazması belki daha enteresan olur. Çünkü, çok eminim hocam o kitabı ve anlatılmak istenen fikri çok daha büyük oranda anlamıştır ve kendisinin de değerli katkıları olacaktır.

Diğer mimlediğim blog da Bülent Akgül...Yazılarını hiç sıkılmadan okuduğum bir blog.

EŞQ

Bu yazının Marketinglə bəlkə də əlaqəsi yoxdur, ancaq insanlıqla çox əlaqəsi olduğu üçün yazıram.

Maddiyatın bu qədər zirvələrdə gəzdiyi bu həyatda maddiyatdan azca da olsa kənarlaşmaq, insan olaraq sadəcə atdən, qandan, sümükdən ibarət olmadığımızı bir daha düşünmək üçün böyük mütəfəkkir Mövlanaya həsr olunmuş bu günlərdə iştirak məncə çox gözəl hisslər doğuracaq.

Səma göstəriləri, Mövlanəyə aid kəlamlar, tamaşa, şer və musiqi gecəsi....Bunlardan hansına istəsəniz iştirak edə bilərsiniz, amma əmin olun böyük mənəvi zövq alacaqsınız. Səma göstərilərində isə iştirak etməmək "itkidir".


Mən böyük mütəfəkkirin bəzi kəlamlarını yazıram, siz düşünün bu sözlərin sahibinin nə qədər "böyük" olduğunu, əslində isə sözlərin sahibinin deyil, onu "böyüdən" EŞQİN nə qədər "böyük" olduğunu.


- Ağaclara su vermək ədalət, tikana su vermək zülmdür. Ədalət, bir neməti yerinə qoymaqdır. Hər kökə su vermək uyğun deyil! Zülm, bir şeyi layiq olmadığı yerə qoymaqdır ki, bu da bəlaya səbəb olur.

- Könlünü dünyaya verən, bir parça çörəyə imanını satan insan kimidir.

- Bu dünya çox isinmiş, çox qızmış bir hamama bənzəyir, orada nəfəs ala bilməzsən, çox sıxılarsan.
- Ey oğul, ipləri kəs qurtul; gümüşə, qızıla əsarətin nə vaxta qədər davam edəcək? Təşdini dənizə salsan, bir günlük ruzidən artığı qismət olmaz. Hərisin gözü doyarmı heç? Qənaətsiz, sədəfdə inci olmaz.

- Su gəminin içinə girsə o batar; gəminin altındakı su isə hər tərəfdə nemətdir.

Cömərdlik və kömək etmədə axar su kimi ol,

Şəfqət və mərhəmətdə günəş kimi ol,

Başqalarının qüsurunu örtmədə gecə kimi ol,

Hiddət və əsəbilikdə ölü kimi ol,

Təvazökarlıqda torpaq kimi ol,

Ürəyiaçıqlıq və səmimiyyətdə dəniz kimi ol,

Ya olduğun kimi görün, ya da göründüyün kimi ol!

Positioning

Azərbaycan dilində necə deylir bilmirəm. Position sözü “mövqe” olaraq tercümə edilə bilər, anaq Azərbaycan dilində “Mövqeləndirmə” olmadığına görə “yerləşdirmə” sözünü istifadə edəcəm.

Yerləşdirmədən əvvəl qeyd olunmalı olan iki anlayış daha var Marketingdə; (Segmentation), DilimləməHədəf seçmə (Targeting).

“Dilimləmə” sözünə də etirazınız ola bilər. Amma, Azərbaycan dilində bu tam mənanı ifadə edir mənə elə gəlir ki.

Dilimləmə mushtərilərin bənzər gruplar olaraq dushunulməsidir. Bənzər gruplar olaraq düşünülmə isə demografik, coğrafi, psikografik, davranışlara əsasən və.s ola bilər. Bunlar kitablarda standartlar olaraq göstərilsə də, şirkətin fəaliyyət profilinə görə dəyişə bilər. Yaşa görə, cinsiyyətə görə, uşaq sayısına görə və.s kimi dilimləmə ola bilər.

Hədəf seçmə prosesində isə bu dilimlərdən hansını yemək istədiyinizi seçirsiniz. Amma, çox mühüm olan bir məsələ var; tort kəsiləndə həmişə istədiyiniz dilimi yemə imkanımız olmadığı kimi, bazarda da istədiyimiz dilimə ürəyimiz istəyən kimi sahib ola bilmirik. Hədəf seçimində bu gruplardan hansına əlinizin çatdığını, hansına xidmət göstərə biləcəyinizi, hansından nə qazana biləcəyinizi dəqiq müəyyənləşdirməlisiniz. Mövzum bu olmadığına görə Dilimləmə və Hədəf seçmə haqqında uzun uzun yazmıram.

Yerləşdirmə isə bu hədəf seçildikdən sonra baş verən bir hadisədir və ya prosesdir. Marka yerləşdirməsi sadə olaraq insanların beynində markaya aid bir mövqe, bir yer, bir pay almaqdır. Bu tamamilə verilən mesajlarla və insanların beyinləri ilə əlaqəlidir. Markanın yerləşdirməsi insanların beyinlərində o markaya aid bir fikrin, bir qəlibin formalaşmasıdır. Bunun üçün də malın istehsalına qərar vermə prosesində bir araşdırma lazımdır. Yəni, “mən markamı ən təhlükəsiz avtomobil olaraq reklam edəcəm və insanların beyinlərində bu belə qalacaq” deməklə marka yerləşdirməsi mümkün deyil. Bunun üçün əvvəla sən doğurdan da təhlükəsiz avtomobil istehsal etməlisən və məsləni real olaraq ifadə etsək, sən VOLVO-dan daha çox etibarlı avtomobil istehsal etmə qabiliyyətində olmalısan. Çünkü, yerləşdirmənin əsasında rəqabət üstünlüyü də dayanır.

Hesab edin ki, 18-20 yaş arası gəncləri özünüzə hədəf seçmisiniz. Bu yaş grupundaki insanları da heç psikografikasiyasına görə gruplaşdırmamısınız. Nə isə...Bu grup üçün istehsal edəcəyiniz ətirləri bazara çıxaracaqsınız. Pis yaxşı hədəfiniz var. Pis yaxşı yaş əsasına dayalı da olsa bir dilmə gözünüzü tikmisiniz. Bəs necə yerləşdirmək? Ətirlərinizi AXE kimi sexual imic yaradaraq “ən sexual ətir” mi edəcəksiniz, yoxsa “ən romantik ətir” mi? AXE romantikliyi tamam kənara ataraq açıq sexual imic yaradıb və təbriklərə laiqdir. Yerləşib beyinlərimizə artiq bu marka, bu imici ilə. Bəs sən necə yerləşdirəcəksən? Bazarda olan hansı romantik ətri (“romantik ətir” olmur təbii ki) qarşında rəqib olaraq görürsən və ondan üstünlüyün nə olacaq? Bunların hamısı düşünülməlidir.

Bu mövzu inanılmaz dərəcədə genişləyə bilər. Ən çox beyin qarışdıran məslələrdən biri budur; marka genişləməsi. Bir baxırsan kolbasa istehsal edən marka eyni adla çorək istehsalına başladı. Üstündən iki il keçdikdən sonra isə sabun istehsal etməyə başladı, özü də eyni adla vəya eyni ana marka adı altında. Bax bu olan qalan yeri də silib süpürə bilər. Ehtiyatlı olun. VW Phaeton modelini yəqin eşitmisiniz. Xalq Avtomobillərinin “xalq üçün olmayan modeli”! Phaeton əla avtomobildir amma uğursuzdur, yenilənib bu il amma hələ də heç kim ciddi uğura inanmır. Çünkü onun qabağında VW işarəti var. Bu marka insanların beynində hamının sürə biləcəyi, ümum xalaq üçün istehsal olunan bir avtomobil markasıdır. Bu prestij markası deyil. Lyuksu, zənginliyi, varı, statusu ifadə etmir. Phaetonun uğursuzluğunun yeganə səbəbi budur.

Mən yenə avtomobil sektorundan bir nümunə verim. VOLVO təhlükəsizlik “ayaqları”ilə yeriyir. Yeriyir amma artqi bu ayaqlar yorulub. Çünkü Volvo-nun "təhlükəsizlik ayaqları" artıq bir çox modeldə var. Təhlükəsizlik rəqabət üstünlüyünü tam olaraq təmin etmir. Volvo xüsusən də 2000-ci ildən sonra başladı premium marka olduğunu vurğulamağa. Volvo premiumdur. Amma, təhlükəsiz olaraq insanların beynində yer edən Volvo, premium olaraq tam otrumadı. (Çox maraqlıdır ki, VOLVO Amerikada qadınların ən çox tərcih etdikləri premium markadır ) Volvo bundan sonra nə etməlidir onu mən bilmirəm. Müzakirə oluna bilər əlbətdə ki. Volvo təhlükəsizlik sahəsində elə yeniliklər edər ki, doğurdan da yenə də Lexus və Mercedesə üstünlük təşkil edər. Amma, bu da asan deyil.

Yazı çox uzandı. Gerisini yenə yazacağam.

Fındıq ölkəsində fıstıq olmaq çox çətin məsələdir!

Globallaşmaya məzəli yanaşma!

Selim Tuncer blogunda başqa bir blogdan aldığı yazını yayınlayıb. Çox xoşuma gəldi. Tərcümə də etməyə ehtiyac duymuram. Oxumağınız məsləhətlidir. Globallaşma üzrə dünyada ən çox diplom işi yazılan İqtisad Univeristetində globallaşmaya bu qədər qısa, gözəl və mənalı cavab yazan birisinin olduğuna inanmıram.

Dostuma kontur göndərmək üçün Məlikməmməd olmalıyam yoxsa Koroğlu?

Reklamı axır ki, başa düşmüşəm, ama reklamın məntiqini, reklamı fikirləşənin nə fikirləşdiyini hələ də başa düşə bilmirəm.
Bakcell-in "dostuna kontur göndər", xidmətinin məntiqi bütün dünyada olduğu kimi Azərbaycanda da iki tərəfli yanaşma (mənim başa düşdüyüm ikidir, başqası da varsa siz əlavə edin) ilə belə izah edilə bilər;1-Bakcell kontru istifadəsini asanlaşdıraraq, daha çox kontru istifadə olunmasına imkan yaradır, yəni, daha çox qazanır 2- Bakcell müştərilərə bəzi vacib vəziyyətlərdə, gözlənilmədən kontursuz qaldıqda çətin vəziyyətdən çıxmaq imkanı yaradır.

Ancaq, operatorun bütün kommunikasiya strategiyasında "gözə soxulan", dostun köməyinə çatma məntiqi və bizim üçün təmin edilən faydadır. Sağolsun Bakcell ! Yaxşı xidmət üçün bir vasitədir. Buna sözüm yoxdur.

Ancaq, bu iş doğurdan da asan bir iş olmalıdır. Asandır. Ulduz, diyez, nömrə....Nə isə! Ancaq, Bakcellin TV reklamında bu proses o qeder mürəkkəb göstərilib ki, bu xidmətin nə olduğunu əvvəlcə görməyən, bilməyən adam elə bilər ki, dosta kontur göndərmək üçün qırmızı dalğalardan keçmək lazımdır. Yaradıcılığı onsuz da inanılmaz dərəcədə pis olan (Mən çəkilən zəhməti nəzərə alaraq heç bir iş haqqında "çox pis" sözünü işlətməməyə çalışıram, amma bu reklam haqqında nə qədər çalışdımsa da bundan başqa söz tapa bilmədim) TV reklamın verdiyi mesaj isə yoxdur. Havada qalır!

Reklamda konturu göndərərək təcili kontura ehtiyacı olan bir dostun köməyinə çatmanın onun necə köməyinə çatdığını və ya özümüzün dar zamanımızda bizə göndərilən konturun bizi vəziyyətdən necə çıxardığını göstərmək və bunun da cəmi 2 dəqiqə vaxt aldığını çatdırmaq lazım idi. Bunun heç biri yoxdur. Bəlkə də bunu biraz da məzəli, yumorik bir şəkildə də çatdırmaq olardı. Onsuz da 100 kontur göndərən də, alan da iş adamı deyil. İş adamları və konturdan çox istifadə edən insanlar abunədirlər. Tələbələr isə belə reklamları qəbul etmək üçün çətinlik çəkməyən və hətda sevən insanlardır.

Yaradıcılıq tərfini özləri düşünsünlər amma heç olmasa məntiqini də fikirləşməyiblər görəsən? Sadə bir şeyi bu qədər qarışıq və estetikadan uzaq çatdırmaq nəyə lazım idi?
Çap versiyaları da ondan geri qalmır. Rənglər qarışıb, rəqəmlərdən başqa heç nə görsənmir. Kampaniya böyük bir yenilik, bənzəri görülməmiş bir şey, rəqabətin çox ağır olduğu, rəqiblərin ağla gələn bütün sadə yolları artıq tətbiq etmiş olduğu bir sektora aid olsaydı mən də (əminəm ki, mənim kimi milyonlarla insan daha var) Bakcell-i başa düşərdim. Amma, indi başa düşmürəm.

Son illərdə Azercell və Bakcell şirkətlərinən heç biri bu qədər "pis" reklam kampaniyası tətbiq etməmişdilər. Hətda, mənim Azərbaycana gəldiyim bu 4 ay ərzində gördüyüm ən pis reklam kampaniyası deyə bilərəm buna!

Dostumuza kontur göndərmək üçün Koroğlu olub paşalarla dava qırğına çıxmalıyıq, Məlikməmməd olub nağıllar aləminə dalmalıyıq, yoxsa Ocean 12`dən dərs almalıyıq?