Bu yazıda “Marka Nedir?” sualına cavab axtarmayacam. Onun cavabını yazmışdıq. Bugün daha çox bundan evvel yazmış olduğum “Şexsiyyetsiz Marka ile Şexsiyyetsiz Kişi Arasında Ferq var mı?” başlıqlı yazının davamını veya daha geniş formatını yazacam.
Marka kimliyi nedir?
Marka kimliyi, istehlakçıların her hansı bir marka haqqında düşündükleri, tesevvür etdikleri ve xatırladıqları bütün növ maddi ve maddi olmayan simvolların tamamıdır. Ancaq, bu Marka kimliyi haqqında deyilen en sade terifdir ve sadece olaraq istehlakçı nöqte-i nezerinden yanaşmanın ifadesidir.
Marka kimliyinin içerisine neler daxildir? D. Aakere göre (bu esasen Marketoloqlar terefinden qebul olunmuş tanımlamadır), marka kimliyinin içerisine Marka Bilinirliyi, Markanın Sedaqeti, Marka Şexsiyyeti, Marka İmajı ve Marka deyeri daxildir. Ye’ni, her hansı bir markanın bütün bir terifi içerisine bu markanın istehlakçılar terefinden ne qeder bilindiyi, tanındığı, istehlakçıların bu markaya ne qeder bağlı olduğu, bu markanın onlarda bir insan olaraq neleri çağrışdırdığı ve hansı menevi hislerini ifade ettiyi, bu markanı almaqla ne cür bir deyer elde etdiyinin daxil edilmeli olduğu ortaya çıxır.
Marka Bilinirliyi
Marka bilinirliyi, her hansı bir markaya aid logonun, adın, simvolun veya mesajın istehlakçılar terefinden hansı mal veya xidmet grupuna daxil olduğunun bilinmesi hadisesidir. Ye’ni, insanların Azercellin mobil operator, Hyundainin avtomobil, Serinin restoran, ANSin de televiziya kanalı olduğunu bilmesi hadisesidir.
Bunu ortaya çıxaran sual ise “Azercell haqqında eşitmisiniz mi?” sualına verilen cavabdır. Eger “Beli” deyilirse demeli Azercell bilinir.
Marka bilnirliyi marka qurmaq isteyen bir şirketin başlanğıc adımlarından biridir. Resmi işleri tamamlayan bir şirket, logo, ad, renk ve lazım olan diger simvolları hazırladıqdan sonra ilk başladığı nöqte marka bilinirliyi formalaşdırmaqdır. “Kimin Dodaqları Daha Qeşengdir-Lopezin yoxsa Jolienin?” başlıqlı yazımda bu mövzuya giriş etmişdim.
Marka yaratmaq isteyen bir şirketin, ilk olaraq bütün növ marketing fealiyyetlerinden istifade ederek bu adın veya simvolun insanların zehinlerinde qalmalarını temin etmek istemesi ise buna bağlıdır. Tesevvür edin ki, bir market açmısınız ve bunu “markalaşdırmaq” isteyirsiniz. Bunun üçün seçdiyiniz adın alış-veriş etmek isteyen ve eden insanlar terefinden bilinmesi üçün lazımı bütün fealiyyetleri heyata keçirmelisiniz. Ancaq, Marka Bilinirliyinin de ferqli seviyeleri var;
Markanın Xatırlanması
Markanın xatırlanması istehlakçılar terefinden herhansı bir mal grupuna aid markaları düşündüyü zaman sizin markanızı da xatırlamasıdır. Bunun sualı bele qoyula biler; Hansı avtomobil markalarını xatırlayırsınız? Cavab olaraq Hyundai, Toyota, Mercedes, Lada, Honda, KIA aldığınızı ferz edin. Bele olan halda yuxarıda gösterdiyimiz markaların marka xatırlanmasının yaxşı deyilebilecek seviyede olduğunu deye bilerik. Tebii ki, Hyundai’ın birinci sırada olması böyük bir uğur sayılabiler onun üçün. Düşünün ki, bu siyahıya Nisansın adı düşmür. Bu böyük bir uğursuzluqdur.
Niye?
Marka xatırlanmasının ehemiyyetli olmasının nedeni xatırlanma listesine giren markaların satınalma ehtiyacı hiss edildikden sonra alternativler arasına girme şansının yüksek olması ile elaqedardır. Ye’ni, sen yeni evlenmisen ve kiçik ailen üçün bir avtomobile ehtiyacının olduğunu his sedirsen. Bu vaxt informasiya arayışına girirsen. Avtomobiller haqqında bilgi öyrenirsen (eger bilgin varsa bir başa alternativ seçimine başlayırsan), sonra alternativler siyahısı hazırlayırsan. Prosesin bu merhelesinde eger xatırlanmayan markanın Nissan olduğunu ferz etsek, senin siyahında Nissan Sunyynin adı olmayacaq. Sen Hyundai Elantar, Toyota Corolla, Honda Civic alternativlerinden birini deyerlendireceksen. Ye’ni, xatırlanmayan marka avtomatik olaraq siyahıdan silinir.
Gözden uzaq olan, könülden de uzaq olar sözü insanlar arası münasibetlere ne qeder uyğundur bilmirem, amma marka müşteri elaqelerini anlatması baxımından çox doğru bir ifadedir.
Birincil Marka
Buna yuxarıda bir cümle ile toxundum. İndi daha inceliklerine baxaq. Birincil marka ile, istehlakçıların “Hansı markalaı bilirsiniz (veya xatırlayırsınız)?” sualına verdiyi cavabda ilk sırda xatırlanan markadır. Suala cavabda Coca-Cola, Azercell, MAVİ cavabının verildiyini düşünsek, birincil marka veya xatırlanan ilk marka Coca-Coladır deye bilerik. Bu markanızın xatırlanmasının maksimum seviyyesidir. Anacaq bundan daha da derin olan Marka Bilinirliyi seviyeleri var.
Üstün Marka
Bu, istehlakçıların herhansı bir sektor veya mal grupuna aid marka xatırlanmasında yegane marka olmaq demekdir. Sual: “İdman ayaqqabıları istehsal eden hansı markaları tanıyırsınız?” Cavab: “Adidas”. Sual: “Başqa?” Cavab: ……… Bu durumda Adidas xatırlanan yegane marka oldu. Bu, o demekdir ki, müşteri eger özüne idman ayaqqabısı almaq fikrine düşse alternativsiz olaraq gedib ilk baxacağı ve almaq isteyeceyi marka Adidasdır. (Ceteris Paribus ve pulu çatsa).
Marka Bilgisi
Bu Marka bilinirliyinin en üst seviyelerinden biridir. Bu seviyeye çıxmış markanın istehlakçılara teqdim etdiyi deyer onlar terefinden bilinir. Bu seviyeye gelmiş marka Azerbaycan dilinde yayqın olan ifade ile “nala-mıxa vurmur”. Ye’ni, marka davamlı bir şekilde ireli doğru addımlayır. Onun konsepti bilinir. Müşteriler A markasının onlara hansı elave deyeri sonduğunu bilir. O, markaya sahib olmaqla nelere sahib olduğunu bilir. Sizin qızları etrafınıza çekmeyinize en çox kömek eden deodorant hansıdır ? sualına Cavab AXE Deodorantlarıdırsa, demeli AXE artıq müşterilere ne teqdim ettiyini tam olaraq izah edib ve müşteriler de AXE-ı sırf qoxusu üçün almırlar.
Marka Fikri
Marka Bilinirliyinin zirvesidir. Marka Bilgisinin bir üst seviyyesidir. İstehlakçı bu marka haqqında her bnilgiye sahibdir. Bu, marka haqqında olub-biten her şeyi izleyir. “Onu Sevir” deye bilerik. Bu cür markalar en gülcü markalardır. Güz onun başdan sona qeder istehlakçıların beyinlerinin ve belke de qelbinin bir terefinde yer tutmalarıdır. Müşteri üçün belke de diger şertlerin de uygun olduğu zamanlarda yegane markadır. O, marka öz müşterilerinin şexsiyyetini yansıdır bir baxıma. Marka, men “hemişe gencem, qocalmıram” deyir ve müşteri de "men de ” deyerek o markaya sahib olmağa çalışır. Müşteriden soruşanda "en çox tanıdığın, bildiyin, seni eks etdiren, seninle bütünleşen marka hansıdır?" O, da cavabında bir marka adını çekir. Bax bu marka Marka Bilinirliyinde zirveni tutmuş markadır.
No comments:
Post a Comment