Haqqında “Marketing nədir, sualına cavab olan şirkət” demişdim Gillette-in. Mən ancaq Mach 3 hekayəsi ilə bunu belə düşünürəm. Beləliklə düz beş il gizli saxladığı Mach 3-ü 1998-ci ildə Amerikada bazara çıxardı Gillette. Sensor Excel-i il yarıma bütün dünya bazarında yerləşdirən Gillette bunu Mach 3 üçün daha qısa müddətdə etməliydi. Çünki; 1- Bütün dünyada səs küyə səbəb olmalı və tez müddətdə gəlir əldə etməliydi 2- Rəqiblərə bütün dünyada zərbə vurmalı və onlardan pay almalıydı ki, finansal cəhətdən də zərbə vurmuş olsun. Bu düşüncəyə nə deyirsiniz? Mən sadəcə alqışlayıram. Belə də oldu, cəmi bir il ərzində Mach 3 artıq dünyanın bütün bazarlarında satılmağa başlanılmışdı.
Bu 4P-nin 3-cü P-nə nümunədir, ancaq hələ nümunələr doludur. Gillette məhsulun qiymətinin müəyyənləşdirməsi üçün geniş testlər həyata keçirdi. Necə ki, adını qoymaq, dəyər ifadəsini müəyyənləşdirib yazmaq, formasını, ehtiyacları müəyyənləşdirmək üçün testlər etmişdi, qiyməti də uzun müddətli testlərdən sonra müəyyənləşdirdi. Məhz bu qədər testlərə və analizlərə dayandığına görə bu qədər böyük uğur qazandı. Məhz bunlara görə də “marketingi elmi əsaslarla tətbiq edən şirkət” adını da aldı.
Şirkətdə 225 Task Force kod adı ilə isethsal edilən Mach 3-ün bütün ömrü planlanmışdı. “Dünya artıq bir xalqdan ibarətdir” prinsipi ilə yanaşan Al Zeien, bütün dünyada eyni paketləmədən istifadə olunacağını da öz “dəstəsi” ilə qəraralaşdırmışdı. İtalyan, İspan, Rus və.s dillərə tərcümələrdə sözlərin çox uzanıb paketin üstündəki yazılarda çox fərqlilik olmaması üçün tərcümələrə də məhduduyyətlər gətirilmişdi; sözlər qısa olmalı idi. Belə də oldu.
Bütün marketing fəaliyyətləri haqqında şirkətin John Darman (Vice President of Business Management) Sensor və Sensor Excel-dən alınan və Mach 3 üçün istifadə olunmalı dərsləri belə qeyd edirdi;
1- Biz bazara məhsulu tez və ildırım sürətilə yaymağı planlaşdırmışdıq. Buna görə də istehsal gücümüz buna hazır olmalı idi.
2- Paketin üstündəki yazılar dünyada 30 dilə tərcümə olunmalı idi. Bütün dünya bazarına eyni paketlə şıxmalı idi. Buna görə də bütün satışa dəstək olan materiallar, kommunikasiya (paketləməni nəzərdə tutur) eyni olmalı idi.
3- Eyni zamanda bütün marketing və reklam fəaliyyətlərində dünyanın hər tərfində eyni mesajlar verilməli idi. Azca adaptasiya və tərcümələr xaric.
4- Qiymət elastik olmalı idi. Ancaq, bir şeyi yaddan çıxarmaq olmazdı; Gillette qiyməti hər bir istifadəşinin bir ildə neçə başlıq istifadə edəcəyini nəzərə alaraq müəyyənləşdirmişdi. Bu bütün dünyada prinsip olaraq qəbul edilməli idi.
Ad qoyma mərhələsi ise Vector, Synchro və.s ilə başladı, Mach 3 ilə bitdi.
Schick Quattro-nu bazara çıxardıqda isə sonradan “Marketing Solution for a Technical Problem” adlandırılan taktikanı işə saldılar. Gillette Schick Quattro-nu bazara çıxarmamışdan əvvəl “Ülgüclərin sayı hər şey demək deyil. Üz qırxmaq bir kültürdür və bu kültürü tamamlayan, üz qırxma işinin ustası olan, kişilərəmədən bunu etmə imkanı verən, üç ülgüclə də üzü qadınların xoşuna gələcək qədər əla qırxan alət” mesajını verən reklam kampaniyalarına başladı. Xatırlayırsınızsa Schick ilə açıq aşkar məzələnmişdi də, Gillette. Schick Quattro bazara çıxdıqdan sonra da davam edən bu kampaniya rəqəmlərlə də özünü göstərdi-Schick Quattro bazara çıxdığı dövrlərdə Mach 3 satışları 34% artmışdı. (Daha dogrusu Mach 3 turbo- Çünkü Marketing dahisi Gillette “yeni” mesajını da vermək üçün cüzi dəyişiklik etdiyi Turbo-nu bazara çıxarmışdı). Bu dövrdə isə şirkətin başında CEO artıq Jim Kilts idi. Məıhur Jim Kilts. Onun ğzü haqqında da uzun-uzun yazmaq olar.
Gillette-nin reklam kampaniyaları haqqında heç yazmadım, buna heç ehtiyac da yoxdur.
Mach 3-ün bütün mesajlarında ana faydanın və qadınların tər-təmiz qrxılmış üzü bəyənməsinin işarələri var. Gillette kişiləri hər tərəfdən “mühasirəyə” aldı. Bu qədər qısa. Yazmaq istəyən səhifə yazar tək bu haqda.
Bir cümlə ilə Wilkinson ilə mubarizəyə toxunum; öz aralarında razılaşıblar, Gillette qadınlara çox sataşmır, Wilkinson isə kişilərin üzləri ilə əlləşmir.
Bircə çənənin altında sağa əyri bitən tükləri düz qırxmağa da çarə tapsaydı bu Gillette.
15 comments:
qardaw herenin cenesi bawqa cur olduguna gore hamida o tukler saga bitmir bezilerinde sola da bitir...
Elshen, getdin Moskovanin altini ustune getirdin, yene de deyishmedin ki deyishmedin daaa:::))))
Gillette gerek personal production-a bashlasin:)
Ilk mushteri men...
Gilette... Adama indi ele gelir ki Gilette yüz illerdi bazarda at oynadır...
Trout ve Ries Gilette'i nezere alsın gerek danışanda :) Hergah düşüncelerini qebul elesem de böyük ekseriyetle...
Marketinqi elmi esaslarla tetbiq eden şirket'imiz ne vaxt olacaq göresen Rüstem?
Traut Gilleti nezere alir, sonuncu kitabinda uzun uzadi onun liderliyinden soz achir.
Rustem, personal production neye lazimdir axi, bir saga baxan, bir sola, bir qabaga, bir arxaya, bir de duz biten tukler uchun ayri ayri nezere alsa cemi 5 tip edir:))
Amma en yaxshisi, her kishiye bir dene o tukleri goturecek komekchi tapilsin.
Gilletein bir vaxtlar istifadechisi olaraq menim de bu shirketin marketingden xoshum gelir. hal-hazirda mashinla uzumu qirxdigim ucun mach 3-den xeberim yoxdur, amma bir mesele maraqlidir ki, braun ve gillete eyni shirketdir, onlar bazari oz aralarinda nece boleceklerine goresen nece qerar verirler?
Traut meselesini oz aranizda hell elemisiniz....Trautun axirinci kitabi hansidir bilmirem, amma mende olan edition-da men bilesi yoxdur. Amma, menim de biraz yaddash problemim olduguna gore deqiq bir soz deye bilmerem:) Inanmiram ki, Traut buna toxunmasin ve uzun uzun da yazmasin....
Dunen gece men uzumu qirxanda bunu fikirleshirdim Mamed...Gillette-in "mashin" bazarina da gireceyine inaniram. Mence girecek ve mence ozunemexsus bir yenilekle girecek. nece ki, Mach 3 innovasiya idi, mashin bazarina da Gillette innovativ bir mehsulla gierecek. Men bu barede hechbir meklumat oxumamisham, ancaq ozuymun texminim budur..
Bir il evvel "SAAB SUV chixaracaq yuz faiz" demishdim, bir ay evvel gordum ki, dediyim duz chixib:)
Hormetle,
mashin deyende sen neyi nezerde tutursan, uzqirxan mashin yoxsa avtomobil?
:) Uzqirxan:)
Belke et çeken? :)
Gilette brand extension edir de :)
Aygün gönder onu oxuyaq. Öz aramızdı bu T-R öz ideyalarına uyğun düşmeyen case'leri de uyğun salmağın yolun tapır a :)
Amma Gilette bele başa düşdüm evvelden lider deyil. Üzqırxan bazarında inqilab ederek ele keçirib de bu mövqeyi...
Rüstem bele öndengörmelerin var denen de bes :)
De görüm meni cana yığan bu semestr nece bitecek? :)
braun zaten gillette mexsusdur, bir de oz adi ile niye bele bir sheye girishsinki?
Bu tamamen menim shexsi fikrimdir Mamed: Braun bildiyimiz demek olar ki standart uz qirxan mashin bazarinda Philipsle birlikde esas oyunchudur ve sehv etmiremse liderdir. Ancaq, Braun ve hem Philips bildiyimiz elektronik mallar istehsalchisidir. Gillette "uz qirxma medeniyyeti"nin bir nomreli markasidir ve bu adla Barun-dan daha chox sheyler etmek iqtidarindadir. mence indi bildiyimiz mashinlardan ferqli bir uslubla ve innovasiya ile bu bazara girecek, daha dogrusu bazari ferqli bir istiqamete surukleyecek...
Vusal senin semestrin bitmesine de az qalib sebr ele:)
Hormetle,
Sağ ol Rüstem. Sebr elemeyib neyniyeciyik e :)
Gilette'in üzqırxan maşın bazarına girmeyini evvel axır göreciyik. Braun'un bazarda mövqeyini itirmesinden sonra herhalda. Çünkü Braun Gilette qeder bu sektorda dominant deyil. Üstelik qadınlar üçün de istehsalı olduğundan "kişi işi"nde çox aktiv marketinq qurması çetindi. Amma Gilette'in heyle bir üstünlüyü var. Sadece Braun artıq profitable olmaqdan çıxanda Gilette üzqırxan maşınlarını Rüstem demiş böyük bir inqilabla birge göreceyik yeqin ki.
Belke de (ne belke? mütleq) artıq işler de gedir...
Maa uje çox maraxlıdı... :))
Men axi Qarabag lehcesiyle yazmamisham hech harda:)
Bu "profitable", "dominant" kimi ingilisi sozlerden sonra "maa" "saa" lap qesheng alinib. Lap menim gundelik danishdigim kimi yazmisan:)
Duzdu, Gillette bu bazara girecek ve burada da kishilerle dostluq quracaq..
Hormetle,
Sevgili Rüstem;
Etkileyici bir yazı, tebrik ederim.
Gillette ile ilgili söylediklerine tamamen katılıyorum. Ancak Gillette tıraş makinası yapacak öngörünü paylaşamayacağım.
Yanlış bilmiyorsam Braun, Gillette'nin değil, PG'nin markası. Gillette de PG markası ancak Gillette ile Braun arasında birebir ilişki yok. Yanlış biliyorsam düzeltirsin artık. Gerçi aşağıda yazacaklarım için bir önemi yok.
Diğer yandan PG'nin marka yönetim stratejilerine bakınca da Gillette gibi kendi segmentinde lider markayı, Braun gibi kendi segmentinde lider bir marka ile kapıştırmak pek makul gözükmüyor.
Olmaz demiyorum, ancak olursa her açıdan sürpriz olur, hatta 'Ne Ettin Kendine Gillette' başlığıyla bir yazı bile yazabilirim.
Ama eğer işler senin dediğin gibi olacaksa, bence daha uzun vadeli strateji şu olabilir:
Braun, özellikle küçükev aletleri üreten de bir marka olarak, son yıllarda ciddi atağa geçen rakip markalara karşı görece güçsüz (mutfak ürünleri sebebiyle) ve zayıf noktası savunulamaz kadar problemli olabilir. Bu durumda Braun liderliği zaten kaptıracağını öngörmüş ve en makul çözümün komşu segmentteki açık ara en güçlü markayı kendi tarafına alarak, liderliği bir rakibe değil de Gillette'ye devretmek olduğuna kanaat getirmiştir. Daha da uzun vadede Braun için stratejik geriçekilme bile öngörülebilir.
Eğer böyle bir zayıflık ya da rakip markaların gelişiminden kaynaklanan bir endişe yoksa, Gillette'nin aynı pazara girmesi büyük bir hata olacaktır. Bir ipte iki cambaz oynamaz, hele aynı patrona bağlı iki cambaz hiç oynamaz.
Saygılar...
Bülent uzzzun aradan sonra senin yorumunu görmek çok güzel oldu. Kendine özgü yorumlar...
Evet Braun PG'ye aittir. Yalnış yok. Gillette'nin de en büyük pay sahibi yine PG.
Strateji konusunda durum ya senin dediğin gibi gelişir ya da benim dediğim gibi başka alternatif yok;)
Benim dediğim daha çok makina piyasasına da aynen Excel ve Mach 3 gibi tamamen innavasyon karakterli ürünle girmesi. Böyle bir ürün geliştirmesi. Bildiğim kadarıyla şuanki piyasada ne kadar iyi makinalara olursa olsun, hala sorunlar var ve müşteriler daha fazlasını istiyorlar. Diğer taraftan insanlar su ve köpükle tıraş olma kültüründen de kolay kolay vaz geçmiyorlar. Bana göre Gillette kendiliğinden köpüklü mü olur, bilmem köpüksüz ıslak mı olar ama bir şekilde bu kültürü koruyarak farklı bir şekilde makina üretecektir.
Ama, gerçekçı olmak gerekirse senin yazdığın çok daha mantıklı...
Saygılarımla,
Post a Comment