Kellog on Branding kitabını bir dəfə oxumuşdum, amma xeyli əvvəl idi və indi təkrar oxumağa başlamışam. Çox qəşəng kitabdır. Dünən işdə də baş verən bəzi söhbətlərdə ağlıma gəldi ki, bu Frame of Reference haqqında orada oxuduğumu blogda da yazım. Bəlkə kiməsə maraqlı gələr.
Müəllif “Fundamentals of Brand Positioning” başlığı altında 4 əsas sayır; 1. Target Consumers (Hədəf kütlə) 2. Frame of Reference (istiqamət, çərçivə, dairə və.s kimi geniş mənada çevirmək olar məna etibarı ilə, amma kiminsə ağlına daha yaxşı təklif gəlsə xahiş edirəm yazsın, öyrənim mən də) 3. Point of Difference (fərqlənmə nöqtəsi) 4. Reasons to believe (inandırma səbəbləri).
Mən bugün haqqında yazacağım Frame of Reference (FoR)-dir. Bu nədir? Marketing terminologiyasında FoR, markanın harada, necə və nə işə yarayacağını bildirən, onun haqqında açıq-aşkar yer bildirən anlayışdır. Bu necə olur? İki formada olur; 1-Məhsulun xarakter və xüsusiyyətlərini bildirməklə 2- Abstrakt anlayışlarla.
Bunun birincisi nədir? Elə kitabdakına bənzər nümunə verim. Məsələn, mən sabah bir fastfood restoranlar açsam və bunu “Fastfood restoranlar zinciri” adlandırsam özümü birbaşa McDonald`s və Burger King-ə ilə eyni sırada tanımlamış olaram. Bu isə avtomatik olaraq “özünə xidmət, sürətli xidmət, təxmini eyni çeşit yeməklər və.s” kimi anlayışları gətirir hədəf kütlənin ağlına. Bax buna da kitabda points of parity adı verilib. Bu o deməkdir ki, sən markanı insanların beynində onsuz da yer almış müəyyən kateqoriya, qrup və ya rəqiblərlə müqaisə edir, onlarla bənzərlik yaradır və onlara bildirirsən ki, bu da digərləri kimidir. Yəni, məsələn yeni bir günəş gözlüyü markası yaratmaq istəyirsənsə onu təbii ki, “günəş gözlüyü” kimi tanımlayırsan. İnsanlar da o saat sənin nə olduğunu bilir (necə günəş gözlüyü olmağın isə digər maddələrlə tanımlanır).
Qanunların icazə verdiyi ölkələrdə yeni markalar özlərini bazarda onların girmək istədikləri yerdəki “oturmuş” markalarla müqaisə edirlər və FoR-lərini belə tanımlayırlar və beləcə points of parity çox aydın olur. Abstrakt, FoR isə biraz təhlükəlidir, çünki hədəf kütlə abstrakt FoR-i anlaya bilməsə türklərin sözü olmasın ayvayı yedin.
11 comments:
Salam, Rustem. Arada bir deyesen sosial-ictimai problemlere de toxunursan:-)Bakinin en zibilxana sheher olmasi qeyd olunan linki qeyd elesen biz de baxardiq mene maraqlidir ordaki siralama.
Ne ise gelek esas meseleye eger FoR-u duz anladimsa onda Sizin en son rekam kompaniyasi da bu esasda qurulub? Yəni Hyundai Genesisi Mersedes ve BMW - ile eyni FoR-a yoneldirsiniz?
DosT necə deyərlər "Aaaayyy saağğooll":)
Düz deyirsiz, bu çərçivədə düşünülb və reallaşdırılıb Genesis reklamları. Amma, hələ gedəsi çox yolumuz var.
Reklamlara sizin fikriniz necədir? Mənə çox maraqlıdır sizin fikriniz.
Rustem, duzu heleki Metbuat pr-deki reklaminizi gormushem (o da yolumun ustundedi ona gore)heyf ki helelik bashqa reklamlarinizla rastlashmamisham, bilmirem TV-de yerleshdirilib rolik ya yox ona gore de gorduyum bu reklama fikirmi bildirecem. Duzunu deyimki xoshuma gelib, sebeblerini siralayim indi:
1. Kifayet qeder cesaretli yanashmadir, o menada ki men hele bu vaxta qeder hansisa mehsulun oz reqibleri ile (ozu de bu mehsul seqmente yeni daxil olursa)bu qeder achiq bir shekilde muqayiseye - reqabete girdiyini gormemishem. (reqiblerin konkrek adlari ile qeyd olundugunu nezerde tuturam)Premium seqmentde oz sozunu artiq coxdan demish 2 markanin bazarina girmek ve deqiqliyi ile adlarini cekmekle "burda men de varam" demek cox radikal bir addimdir deye dushunurem. "Genesis neinki Mersedes ve BMW kimi premiumdur o hetta onlara reqibdir ve demeli hansisa cehetlerde ustundur" reklam mene bunu deyir.
2. Mene ele gelir ki Genesisi premium seqmente yerleshdirme prosesinde bu reklamla bir neche adimmi eyni vaxtda atmisiniz, bunu da izah edim : eger meseleye Genesisin texniki parametrlerini ve onun premiuma uygunlugunu izahdan bashlasaydiniz bu uzun bir yol olacaqdi ve cox az qism avtoalici ucun bu parametlerin izahi onun premium demek oldugu menasini anladacaqdi, ancaq onu haminin anlayacagi dilde --- her kese melum olan premiumlarla birge reqabetde tanitma sizin "Genesis de bir premiumdur" ideyanizi cox suretli bir shekilde ve cox asan basha dushulen formada catdiracaq.
Bu formada hedef kutleye muraciet (bilrem sizin hedef kutle sozunden xoshunuz gelmir :) ) Hyundaiye cox asan ugur qazandiracaq amma men de raziyyam ki hele gedilesi yol var.
Bu yolda Size ugurlar arzulayiram.
Fikirlərə görə çox sağolun DosT.
Bəyənməyinizə sevindim. Mənim özümün də çox bəyəndiyim layihədir bu:) (Kim öz ayranına turş deyər ki?)
Deyirler, axrinci FORTUNE jurnalinin kapak dosyasi Hyundai olub :))
Mən artıq jurnalı alıb oxumuşam:)))
Məncə sən də oxu. Stratejistsən sən Shared, çox maraqlı olacaq məncə sənin üçün.
Ümumiyyətlə hamıya maraqlı olası yazıdır:)
Oxudum, ancaq maraqlı çox bir şey görmədim.
Hyundai-nin əsas üstünlüyünün sürət olduğu deyilir. Yəni rəqibləri qərar verənə kimi, Hyundai onları qabaqlayır.
Ancaq Equus barədə yazılanlar maraqlıdır. Eyni brand altında luxury modelin bazara buraxılması satışlardan daha çox imicə yönəlmiş bir strategiyadır. Ancaq eyni zamanda VW-nin Phaeton modeli ile olan ugursuzlugu da xatirladilir. Yeni insanların perceptionlarini deyişmək çox çətin məsələdir.
Azərbaycanda brand məsələsində vəziyyət necədir? Araşdırmalar nə deyir?
Tək Equus deyil, həmçinin Genesis ya Phaeton kimi texniki parametrlər cəhətdən uğurlu, strategiji əhəmiyyətini yerinə yetirə bilməməsi baxımından uğursuz olacaq, ya da prosesi Hyundai yaxşı idarə edə biləcək və uğurlu olacaq.
Azərbaycanda sənin yəqin xəbərin var, biz maksimum ayırmağa çalışırıq. Genesisin bu axırıncı reklamları da zaten o məqsədə xidmət edirdi. İndi sırf lüks modellər üçün ayrıca salon açırıq, Hyundai standardlarından xaric, tamamilə ayrı salon. Salonun açılışından sonra başqa bir reklam dəstəyi ilə prosesə davam edəcəyik.
Amma, yenə də qlobal Hyundai strategiyası ilə sinerji olmasa, bizim də işimiz çox çətin olacaq, Hyundai-ın da.
Azərbaycanda markaya gəldikdə? Baxmayaraq ki, bütün dünyada Cənubi Korea-dan sonra həm satışlar (nisbi), jhəm də imic baxımından ilk sıradayıq hələ də istənilən səviyyə yoxdur. Çox böyük ümidlərimiz yeni Sonata və yeni ix35 modellərinədir. Bunlar həm gəlir gətirəcək, həm də imicə xidmət edəcək.
Bizim özümüzün yerli araşdırmalarımız yaxşı nəticələr göstərir, bu il inşallah HMC-nin global Brand poüer araşdırmasının CİS ayağı Azərbaycanda olmalıdır, razılaşmışıq hələlik. Olsa, bizim üçün də çox gözəl olar yəqin ki.
Mən bildiyim qədər Toyotanın elə bir lyüks modeli yoxdur. Daha çox sedan bazarında öndə gedir. Ən azından Amerikada. Əgər lyuks maşın elə də yaxşı fikir olsaydı, məncə bunu Toyota çoxdan edərdi.
Hyundainin lyüks segmentlə brend imicini dəyişmək istəməsi məncə Phaeton-un sonu ilə nəticələnəcək. Burada söhbət dediyin kimi keyfiyyətdən getmir, brand perception-dan gedir.
Yaşayarıq görərik.
Shared, Toyota-nın lüks modeli Avalon hesab edilə bilər, ancaq Toyota Lexus ilə ayırdı lüks bazardakı işlərini (kobud desək). Hyundai-ın əslində (bunu Hyundai rəsmisi kimi demirəm və rəsmi olaraq bunu inkar da edirəm)Genesis markası kimi lüks marka yaratmaq planları var idi. Ancaq, niyəsə bunu ləngidir Hyundai və böyük ehtimalla 2015-də Genesis adı altında və ya başqa ad altında lüks marka yaradacaq. Ancaq, bu hələlik versiyalardır.
Genesis və EQUUS-a gəldikdə, bu iki modelin ortaya çıxmasında birinci böyük təsiredici faktor yerli bazardır. Koreada Hyundai-Kia corp-un payı 85%-dir səhv etmirəmsə. Korealılar yerli mala üstünlük verirlər (maşında), ancaq zəngin Korealılar Lüxus və Alman lüks modellərinə meyl edirlər, çünki yerli lüks yoxdur. Genesis Sonatasını satanda almğa daha lüks maşın tapmayan Korealılar üçün maşındır o bazarda ki, orada hələlik çox uğurludur.
Global olaraq isə, hələlik ancaq Amerika bazarındakı nəticəni dəyərləndirmək olar. Maşın özü North American Car of The Year seçildi, Tau 4.6 isə 4000cc-dən böyük motorlar arasında ən yaxşı motor seçildi. Hyundai-ın istədiyi isə bu idi, bu müzakirəyə açılsın (geniş mənada). Phaeton olmayacağı zatən indidən bəllidir, çünki Phatenu çoxdan keçib. Satış planları tutmaya bilər, əsas məqsəd zatən satış planı deyildi ki.
Digər tərəfdən hələ CIS, Çin və digər bazarlardakı nəticələri dəyərləndirmək üçün çox tezdir. Ən az 6 ay gözləmək lazımdır mənim fikrimcə.
Hyundai-nin krizisin ortasinda, butun musterilerin downgrade etdiyi bir vaxtda lyuks modelle ortaya cixmasi, ozu de Amerikada stratejik olaraq duz deyil.
Masin ne geder yaxsi olsa da, musteriler onu almayacaq.
Btw, Forbes-deki meqalede Hyundainin krizis vaxti etdiyi gozel bir marketing gedisinden danisilirdi. Hyundai isini itiren musterilerine masini geri almaga zemanet verirdi. Texminen 200 masin geri gaytarildi, ancag bu gedis boyuk bir buzz yaratdi.
Post a Comment