UKRAYNA DONUR

Dünən Ukraynadaydım. Burda hava proqnozlarına baxmağı unutmuşdum və aeroportda öyrəndim ki, -20 dərəcə şaxta var. Nə isə!

Əsas olan odur ki, bu soyuqluq onsuz da heç sevmədiyim post-Sovet ölkələrinin əhalisinin də qanına bu qoyuqluq deyəsən işləyib. O qədər kobud və soyuqdurlar ki, adamın lap ürəyi sıxılır. Xoşlamıram bu ölkələri də, bu ölkələrə səfərləri də!

Ukrayna -20 dərəcədə donmaz, onların canı bərkdir, öyrəşiblər. Ancaq, əsas ona görə “Donur” deyirəm ki, nə qədər optimist olsalar da hələ ki, biznes mühitinin donu açılmayıb. Ukraynaya ilk səfərimdə yazmışdım ki, “o qədər outdoor reklamı var ki, mənə elə gəlir orda mesaj çatdırmaq çox çətin olar”. İndi isə az qala şəhərdəki və yol boyundakı billboardların 40%-i boşdur. “Burada sizin reklamınız ola bilər” doldurub billboardları. Elə bil slogandır. Sloganın verdiyi mesaj nədir? Cavab: “Ukraynada vəziyyət hələ də gərgindir, iş yoxdur, pul yoxdur, reklam verən də yoxdur”!

Marka Mövqeləndirməsində “Frame of Reference”

Kellog on Branding kitabını bir dəfə oxumuşdum, amma xeyli əvvəl idi və indi təkrar oxumağa başlamışam. Çox qəşəng kitabdır. Dünən işdə də baş verən bəzi söhbətlərdə ağlıma gəldi ki, bu Frame of Reference haqqında orada oxuduğumu blogda da yazım. Bəlkə kiməsə maraqlı gələr.

Müəllif “Fundamentals of Brand Positioning” başlığı altında 4 əsas sayır; 1. Target Consumers (Hədəf kütlə) 2. Frame of Reference (istiqamət, çərçivə, dairə və.s kimi geniş mənada çevirmək olar məna etibarı ilə, amma kiminsə ağlına daha yaxşı təklif gəlsə xahiş edirəm yazsın, öyrənim mən də) 3. Point of Difference (fərqlənmə nöqtəsi) 4. Reasons to believe (inandırma səbəbləri).

Mən bugün haqqında yazacağım Frame of Reference (FoR)-dir. Bu nədir? Marketing terminologiyasında FoR, markanın harada, necə və nə işə yarayacağını bildirən, onun haqqında açıq-aşkar yer bildirən anlayışdır. Bu necə olur? İki formada olur; 1-Məhsulun xarakter və xüsusiyyətlərini bildirməklə 2- Abstrakt anlayışlarla.

Bunun birincisi nədir? Elə kitabdakına bənzər nümunə verim. Məsələn, mən sabah bir fastfood restoranlar açsam və bunu “Fastfood restoranlar zinciri” adlandırsam özümü birbaşa McDonald`s və Burger King-ə ilə eyni sırada tanımlamış olaram. Bu isə avtomatik olaraq “özünə xidmət, sürətli xidmət, təxmini eyni çeşit yeməklər və.s” kimi anlayışları gətirir hədəf kütlənin ağlına. Bax buna da kitabda points of parity adı verilib. Bu o deməkdir ki, sən markanı insanların beynində onsuz da yer almış müəyyən kateqoriya, qrup və ya rəqiblərlə müqaisə edir, onlarla bənzərlik yaradır və onlara bildirirsən ki, bu da digərləri kimidir. Yəni, məsələn yeni bir günəş gözlüyü markası yaratmaq istəyirsənsə onu təbii ki, “günəş gözlüyü” kimi tanımlayırsan. İnsanlar da o saat sənin nə olduğunu bilir (necə günəş gözlüyü olmağın isə digər maddələrlə tanımlanır).

Qanunların icazə verdiyi ölkələrdə yeni markalar özlərini bazarda onların girmək istədikləri yerdəki “oturmuş” markalarla müqaisə edirlər və FoR-lərini belə tanımlayırlar və beləcə points of parity çox aydın olur. Abstrakt, FoR isə biraz təhlükəlidir, çünki hədəf kütlə abstrakt FoR-i anlaya bilməsə türklərin sözü olmasın ayvayı yedin.

Zibilxana

Bakı haqqında mahnılar hər halda ən sevmədiyim milli mahnılar siyahısına başçılıq edir və ya uşaq adlarına oxunan mahnılardan sonra ikinci yerdədir. Bunların hər ikisinə gərək bir də qulaq asam, ondan sonra qərar verəm. Səbəb? Çünki ikisi də boş sözlərlə doludur. Bakı haqqında mahnılarda “dünyanın ən gözəl şəhəri” boşdur, görmürük, yalandır. Uşaq haqqında olanlarda da ki, uşaq sənin ev sənin, evində zümzüməni elə, biz sənin uşağı tanımırıq və bizə bu maraqsızdır.

Bugünlərdə NYC Partnership Cunsulting dünyanın ən çirkli paytaxtlarının siyahısını açıqladı. Birinci yerdə Bakı! Yalandır? Deyil! Bakı zibilxanadır. Ona görə ki;

1- Biz pintiyik, çirkliyik, əlimizdəki siqaret qutusunu şüşəni endirib atırıq çölə.

2- Bələdiyyələr və İcra hakimiyyəti orqanları pintidir,, məsuliyyətsizdir və öz işlərini görmürlər.

3- Dövlətimiz qanunlarla çirkliyin qarşısını almır.

İlk iki maddəyə etirazı olan varsa da burda bildirməsin, çünki heç bir şəkildə qəbul etmərəm. Hələlik gözlərimə inanıram.

Üçüncü maddəyə gəldikdə, bu çirkliliyin təkcə şokolad kağızı, siqaret qutusu və.s ilə bağlı olmadığına dairdir. Bizim Milli Məclis hələ indi hazırlaşır ki, zəhərli qazlarla əlaqəli qanun layihəsi hazırlasın. Bu hazırlıq da hələlik Euro2 standardlarına keçməklə bağlıdır. Almanyada nə qədər “çeşka”, “yeşka” və.s kimi köhnə maşın varsa hamısı Azərbaycandadır. Bu o deməkdir ki, nə qədər zibil varsa hamısı burdadır. Üstəlik, ölkənin 950 min ətrafında olan avtomobil parkının bəlkə də 90%-i (statistika ən böyük düşməndir) heç Euro1 səviyyəsində də deyil. İdxal olunan Euro3 və yuxarı modellərdə isə əksər hallarda katalizator qırılır. Yəni, bütün CO1 havaya qarışır.

Dövlət əvvəla benzinin keyfiyyətini artırmalıdır, benzini Euro3 səviyyəsinə gətirməlidir, sonra da Euro3 standardlarına birbaşa keçməlidir. Bütün istehsalçılar buna hazırdır, dövlət istəsin və bir gündə bunu reallaşdırsın. Zibilxana olmasın bu ölkə. Yazıqdır axı bu insanlar.

Mingəçevirdə “Ekologiya günü” keçirilib və yarım gün yarım əsr yaşı olan şəhərdaxili avtobuslar nəqliyyata buraxılmayıb. Maaşallah!

Çətin məsələdir!

COO (Country of Origin) deməkdir və dilimizə tərcüməsi “Ölkə Kökü” kimi qəbul edilə bilər, ancaq başqa təklifi olan varsa, daha doğrusu dəqiq bilən varsa buyursun yazsın. Bunun ifadə etdiyi məna isə müzakirələrə açıq olsa da daha çox “Bir mal və ya məhsulun istehsalçısının mərkəzinin yerləşdiyi, aid olduğu və qeydiyyatdan keçdiyi ölkə” kimi qəbul edilir. Bu mövzu ilə əlaqəli ən əsas müzakirələrdən biri də markanın aid olduğu ölkənin başqa, istehsal edilən yerin başqa olduğu hallardır. Bir vaxtlar bizim bazarda Nokia-nın çox uğurlu 3310 modelinin “təmiz Finlandiya” olanı ilə, “Hungariya” olanı arasında 20-25 USD fərq var idi. Bu bir misaldır. İndi yenə də bu kimi hallar çoxdur. Ancaq, mən fikir verirəm getdikcə insanlar qəbul edirlər ki, Çində istehsal olunan hər şey pis deyil. Özü də daha çox o insanlar qəbul edir ki, o ya Çinə gedib, oranı tanıyır, ya da daha çox mütaliə ilə məşğuldur və araşdırır, öyrənir. Çox gəzən mi çox bilir, yoxsa çox oxuyan mı? Bilmirəm! Əsas olan odur ki, ikisi də bilir, vay nə oxumayıb, nə də gəzməyənin halına.

Azərbaycan kimi kiçik və inkişafdan geri qalan və təhsil səviyyəsinin çox aşağı olduğu (getdikcə yaxşıya yox, pisə gedir) ölkələrin hamısında COO qərar vermə və satın alma məqamlarında çox vacib faktorlardan biridir. Səbəb? Başqa heçnə bilmir insanlar və hansı ölkə daha çox inkişaf edibsə, o ölkənin malına qaçır (Marka faktorunun hələlik fikirləşməyin).

COO-nun bu tipli ölkələrdə çox vacib faktor olması həmin ölkələrdəki marketoloqların da işlərinə tədir edir. Bəzisi başqa heç bir əziyyət çəkmədən “Əsl Alman keyfiyyəti” deyir, bəzisi “Yapon elektronikası” deyir, bəzisi də maksimum çalışır ki heç bir yerdə “Çin İstehsalı” sözünü işlətməsin.

Mən həmişə o fikirdəyəm ki, müştərilər nə qədər savadlı olsa, nə qədər öz ehtiyaclarının fərqində olsa və nə qədər araştırma edən xarakterə malik olsa marketoloq üçün iş o qədər maraqlı və hətta asan olar, O yazıq da nala-mıxa vurmaz.

Çətin məsələdir!

Beyinləri Bulandırma

Demək olar ki, Türkiyədən gəldikdən bəri heç oranın gündəmini qaçırmamışam. Ona görə yox ki, onların gündəmi mənə çox maraqlıdır, ona görə ki bizdə gündəm yoxdur, mən də çarəsizlikdən gündəmi orda izləyirəm. CHP-nin “palçıq atmaq” siyasətini gördükdə hər səfərində üzərinə palçıq atılanın ancaq siyasətçilər (onların bəziləri markadır) olmadığını, markaların da palçıqlandığını düşündüm.

Türk Kolejləri Markadır mı? Məncə gücləndirməyə ehtiyacı olan markadır, amma Marketinqi ilə məşğul olan sistemləşdirilmiş fəaliyyətə ehtiyac var. Bu kolejlər Azərbaycanın ən çətin günündə, təhsilin çökdüyü vaxtlarda (hələ də çökmüş vəziyyətdədir) burada çox böyük uğurlara imza atdılar və hələ də buna davam edirlər. Ancaq, haqqlarında min söz deyilir, bilən-bilməyən hamı danışır və bunlara cavab verən də, ancaq oranın məzunları və ya müəllimləri olur. Dediyim odur ki, rəsmi olaraq kolejlərin imicini və haqqlarını müdafiə edən yoxdur. Məncə olsa çox yaxşı olar. Mən bu kolejləri çox bəyənirəm və haqqlarındakı mənasız iddiaları da qəbul etmirəm. Çünki, gördükləri işlər o qədər böyükdür ki, xırda və mənasız əksiklikləri dilə gətirmək mənə ayıb gəlir. Xüsusən də bunu şişirdib deyənlərə ümumiyyətlə acıqlanıram.

Təhsil sisteminin pis vəziyyətdə olması və əhalinin savadsızlaşdırılması əslində cəmiyyətdə baş verən bir çox problemin təməlini təşkil edir. Eyni zamanda mənəvi dəyərləri də ən yaxşı şakildə aşılamaq lazımdır ki, savadlı “sökənlər” yox, savadlı “tikənlər” yetişsin cəmiyyətdə. Kolejlər də bunu etməyə çalışır. Yəni, cəmiyyətin inkişafı üçün çöx dəyərli fəaliyyət göstərirlər. Yuxarıda da dediyim kimi, bu kolejlərin marketinq tərəfinə çox ehtiyac var. Daha dəqiq desək Kolejlərlə əlaqəli Marketinq Mix-ə aid olan 3P var, qalır bircə 4-cü P (Promotion).

Amma, işin bir tərəfi də var ki, bunu başa düşmək lazımdır ki, əgər 4-cü P-yə ehtiyac olsaydı, onu da edərdilər, deməli etməmək üçün başqa səbəblər var və o səbələr var olan ehtiyacdan daha güclü səbəblərdir.