Zövq və marketinq

Bu yazını xüsusi olaraq mənim blogum üçün Aygün İslamzadə yazmışdır. Blogumda heç bu qədər gözəl yazı görməmişdim.

Zövq almaq və zövqlü olmaq kökləri bir olsa da, bəzən tam ayrı mənaları verir elə bil.. Əslində bəlkə də o dərəcədə fərqli deyillər, məsələn zövqlü olmaq zövq aldıqlarımızın yüksək səviyyədə olduğunu və ya son dəbə uymasını əks elətdirir. Amma arada bir problem görünür, bu səviyyə və dəb kim tərəfindən müəyyən olunur, kim idarə edir bütün bunları? Əlbəttə insanlar, marketinqi istifadə edərək. Hər günümüz, hər yanımız marketinq vasitəsilə rənglənir, təbii halını itirmək hesabına olsa da. Biz ya zövqümüzə aldanırıq, ya da zövqümüzü aldadırıq. Fərqlənənləri ya dəli hesab edirik, ya ağ qarğa kimi görürük. Bəzilərinə “dahi” adı veririk, amma dalınca da “bütün dahilər dəlidir” deməyi unutmuruq. Biz marketinqin axarına düşüb gedirik, bəzən isə öz marketinqimizin xətrinə zövq aldıqlarımızdan vaz keçməyi gözə alırıq. Bəzən ən təbii çiçək və meyvə iyini sevməyimizə baxmayaraq ən bahalı ətirlərdən istifadə edirik, geyimdə rahatlığımızı, seçimlərimizdə azadlığımızı itiririk. Hamısı da fərqlənməmək ya da fərqlənmək, amma insanların qoyduğu normativlərdən daha yaxşı( bu da əlbəttə nisbidi və ən əsası elə həmin normativlərdən sıx şəkildə asılıdır) tərəfə fərqlənmək adına. Hər gün bir az daha süniləşən zövqümüzə inanırıq. Bəzən bütün qaydaları pozuruq, amma zovq alacağımıza görə deyil, bununla fərqli olduğumuzu dünyaya göstərmək istədiyimiz üçün. Bir sözlə bu da marketinqin bir növü. Marketinq, reklam dörd yanımızı əhatə edir. Adımızı homo sapiensdən dəyişib homo economicus qoyurlar və bizi gah qənaət boxçası, gah da emosiya küpü olduğumuza inandırmağa çalışırlar. Hətta reklamın marketinqi günümüzdə daha vacib nöqtəyə gəlir. Bunu Emmi Mükafalandırma mərasiminə ekranın ən yaxşı-pis adamı Dexteri yüksək yerdə görmək arzusu ilə baxdığımda əvəzinə reklam dünyası haqqında “Mad Men” serialının mükafat əldə etdiyini gördüyümdə bir daha başa düşdüm. Eləcə bir neçə il əvvəl reklam dünyasının reallığını bütün çılpaqlığı və kobudluğu ilə ortaya qoyan Frederik Beqbederin “99 frankı” və qazandığı şöhrət bunu sübut edirdi. Beynimizi marketinqə alət kimi istifadəyə verərək hər gün daha da çox onun əsiri oluruq. Qaçacaq yerimiz yoxdur, kimisi aşağıdakı yazıda haqqında bəhs edilən Paco Underhill kimi müşahidələr əsasında beynimizə yol tapır, kimi isə Arndt Trayndl kimi başa naqillər bağlamaqla. Sonuncu üsul neyromarketinq adı alaraq günü- gündən daha da məşhurlaşır. Neyromarketinqdə istifadə edilən üsullar əsasən maqnit ensefaloqrafiyası və ya elektroensefaloqrafiyadır. Əsas məqsəd neyronların aktivliyinə nəzarət etməkdir. Bu üsullarla emosional motivlərin, iylərin, rənglərin, hətta qiymət yazılan kağızların beyində hansı emosiyalar yaratdığını öyrənmək olur. Neyromarketinq limbik sistemdə, yəni iki beyin yarımkürəsinin arasındakı məsafədə gördüklərimizin şüuraltı emosional qiymətləndirilməsinə əsaslanır, amma proses çox uzundur və yalnız neyrofizioloqların anlayacağı qədər mürəkkəbdir. Məsələn, neyroaktivliyin beynin hansı hissəsində yarandığı çox əhəmiyyətlidir. Başa düşdüyüm qədər gicgaha və ənsəyə yaxın müşahidə olunarsa daha emosional çalarlı hesab olunur. Arada talamus, korteks, periferiya sisteminin iş proseslərini unutmamaq lazımdı. Bütün bunları qavramaq üçün gedib bir kurs insan fiziologiyası öyrənmək lazımdır, ona görə nəticədən danışaq bir az. Nəticə haqqında geniş məlumatı bir az əvvəl haqqında söz açdığım alman marketoloqu Arndt Trayndlın “Neyromarketinq – emosiyaların vizualizasiyası” kitabında oxumaq olar. Amma gündəlik rast gəldiyimiz reklamlar, bilbordlar, dükan quruluşlarında və s.-də bəzi vacib məqamları görmək mümkündür. Məsələn, uşaq şəkillərinin qadın şüuraltısına, qadın şəkillərinin kişiyə müsbət təsiri açıq-aydın ortadadır. Bunlardan əlavə, rəngqəbul etmədə qadınların kişilərdən daha aktiv olduğunu neyrofiziologiya sübut etsə də, özümüz gündəlik həyatda rast gəldiyimiz kişi ətir və geyimləri reklamlarının ağ-qara verilməsindən başa düşmüşük. Kitabda rast gəldiyim maraqlı bir fakt bu idi ki, smaylik- gülümsəmə minimum gülümsəyən uşaq kimi satınalma prosesində müsbət təsir göstərir və müəllif qiymət kağızlarda smaylikdən istifadəni uzun-uzadı mədh edir. Düşünürəm, Azərbaycan üçün nəzərə alsaq ki, qiymət kağızı nadir hadisələr seriyasındandır, bu həqiqətən həyata keçirilməsi çətin haldır. Diqqətimi cəlb edən bir məsələ də pərakəndə satışda Less is More(LİM) düzülüş modelidir. Düzülüş dedikdə, məncə prosesi tam əhatə etmək mümkün deyil, daha çox təklif modeli uyğun gəlir. Belə ki, Mass in Limits, yəni bir kvadrat metrdə daha çox mal düzmək əvəzinə az modellə bir xeyli yüksək nəticə əldə etmək mümkün olduğundan bəhs edilir. Dəfələrlə həyata keçirilmiş eksperiment 17%-ə kimi arta bilən satışların real olduğunu göstərib.

Bir buna bənzər proses avtomobil sektorunda da var, amma bu suallarla Rüstəmə;)

Gəldik yazının da sonuna, neyromarketinq haqqında kitabda yazı qaydaları haqqında heç nə yox idi, amma əminəm yazmış olsaydılar –“çox uzatmayın, insanları yormayın” məsləhətini verərdilər..

Yazını Arndt Trayndlın “homo economicus ölməyib, çünki o heç doğulmayıb” sözləri ilə bitirmək istəyirəm.

Hörmətlə,

Aygün İslamzadə