Paco Underhill-in “Why We Buy” kitabi haqqında Ruxsara xanımdan, daha sonra isə Vüsaldan çox təriflər eşitdim. Əvvəl Ruxsara xanım kitabı alıb oxumuşdu, daha sonra onun təbliğatı ilə Vüsal oxudu, sonra da Vüsalın tərifi ilə mən. Əvvəla kitabın sahibi Ruxsara xanıma çox təşəkkürlər. Kitab yaxşı kitabdır və faydalıdır. Ancaq, elə burdan Vüsal və Ruxsara xanımla mübahisə açıram ki, bu kitabın bugünə kimi yazılan merchandising kitablarından ciddi fərqi yoxdur (mübahisə açmaq məsələsinə görə inanıram ki, nə Ruxsara xanım, nə də Vüsal inciməyəcək, çünki, bu sadəcə kitabın müzakirəsidir və bloglar da bu tipli müzakirə üçün əladır).
İndi bu yerdə adama deyərlər “balam, bugünə qədər neçə dənə merchandising haqqında kitab oxumusan ki, belə müqaisə edirsən?”. Konkret kitab oxumamışam, ancaq məqalələr və araşdırmalar oxumuşam. Kitabı isə ona görə normal, çox da qeyri-adi tərəfi olmayan, çox sayıda kitaba bərabər səviyyədə qiymətləndirirəm ki, bu kitabda mən oxuduqlarımdan fərqli nəsə yazılmamışdı. Üç-dörd fərqli taktikadan başqa, konsept, idea, məna baxımından özünəməxsus heçnə yoxdur kitabda.
Mağazalarda mal düzülüşü və bununla əlaqədar irəli sürülənlər isə, ya tamamən daha əvvəl yazılan elmi araşdirmaların nəticələrinə dayanır, ya da yazarın çox kiçik müşahidələrinə ki, çoxu da bu işin içərisində olanların çoxunun bildiyi şeylərdir. Bilirlərsə bəs niyə etmirlər? Etmirlər, çünki nəsə bildikləri bir şey də var. Ola bilər ki, səhv bildikləri də var.
Digər vacib məsələ isə, kitabın çox uzun və sıxıcı olmasıdır. Kitabda irəli sürülən təklifləri və bilinməyən məqamları alt-alta düzsən 30-40 səhifə çıxar ki, bunu oxuyub maddələrlə yadda saxlamaq da asan olar, maraqla oxumaq da. Underhill-in boş və mənasız iki səhifəlik girişlərini oxumaq sıxır insanı.
Kitabı oxumağı məsləhət görərdim mi?Əgər merchandising haqqında bugünə kimi heçnə oxumamısınızsa, bəli məsləhət görürəm. Oxumusunuzsa, başqa şey tapın oxuyun.
Sualın cavabını isə mən o kitabda tapa bilmədim.
28 comments:
Menim iki nov bextim getirib, birincisi merchandayzinq haqda ilk oxudugum kitab, daha dogrusu qulaq asdigim o olub, ikinciisi audio versiya cemi 1 saat oldugundan hech bir uzun uzadiliga yol verilmemishdi. Amma kitabin adi oldugu ile men de razilashiram. Merchandayzinq haqqinda chox daha yaxshi kitablar var, sadece bir mesele var ki, demek olar ki, her biri edebiyyat siyahisinda mutleq Paco Anderhillin adin chekir.
Bu ədəbiyyat siyahısında Pacu underhill-in adının çəkilməsini bilmirdim. Bəlkə də bu kitabla bir ilkə imza atıb adam, deyə bilmərəm. Mənim kitabın əslində məzmun və mənasına etirazım yoxdur. Əsas odur ki, mənasız uzatmalar çoxdur və sıxıcıdır.
He.. Men ushaq vaxti Huqo uchun deyirdim ki, gul kimi kitab yazir, amma LOndon kanalizasiyasini sehifelerle tesvir etmekle bir anda vurur yere. Qisa ve konkret oxumaq isteyindendir bu.
Esas uzun uzadi arashdirmalar edib bu neticelere geldiyine gore o kitaba o derecede qiymet verilir. Yeqin haqlidirlar da, sen demish bir ilke imza atib.
Axı ordakı araşdırmalar daha çox Underhill-in bir neçə müşahidəsinə əsaslanır. Mənim özümə də təəccüblü gəlmişdi ki, "axı bu kitabı bu qədər təriflədilər mənə". Bəlkə də, mən diqqətsiz və səbrsiz oxumuşam. Bəlkə də, mənim çox maraq dairəmdə olmayıb. Amma, əmin olduğum şey odur ki, kitab heç bir şəkildə elmi məqalədə ədəbiyyat olaraq istifadə oluna bilməz, olunsa da əsassızdır.
Elmi əsası və dayağı yoxdur.
Mən indi anladım niyə bəyənməmisən kitabı. Rüstəm Underhill Envirosell şirkətinin qurucusudur. Kitabda Amerikanın müxtəlif səviyyəli və formatlı mağazalarında qeydə alınmış 100 min saat (rəqəmdə yanıla da bilərəm) lentdən maraqlı məqamlar şərh olunur. Təbii ki, hamısına oturub da baxmayıb. Amma Underhill mağazalarda müştərilərin davranışını bu şəkildə izləməyi və oradan maraqlı məqamları tutmağı ilk tətbiq edən adamdır.
Ona görə də ona Pərakəndəçiliyin Şerlok Holmsu deyirlər. Underhillin adının bütün pərakəndəçilik kitablarında olmasını Aygün əla qeyd edib. Çünkü minlərlə anketlə gəlinə bilməyən nəticələrə müşahidə vasitəsilə gəlib. Mən də elə ona başqa pərakəndəçilik kitablarından bəyənmişəm.
Elmi əsası isə müzakirə oluna bilməz demirəm. Amma real baxanda Journal of Retailingin məqalələrinin 90 faizindən dəyərlidir araşdırmaları. Bəlkə də çox.
O ki qaldı uzun uzadı şərhlərə. Hərhalda K-Mart üçün raport hazırlamır. Kitabı hər səviyədən adam oxuyur. Sən də oxuyanda altını xətləyirsən beləcə dəyərli qism qalır 30-40 səhifə - bir raport qədər. Qalanı üçün o nağıl da dərsdir.
Kitabı marketinqlə bağlı yazılmış ən uğurlu kitablardan biri sayıram. Bu qədər hər dediyini araşdırmaya və öz araşdırmasına istinad edən başqa kitab görməmişəm.
Uy daa... Şərhim nə uzun olub :)
Da, sözüm yoxdur. Doğurdan qəşəng şərh yazmısan Vüsal. Fikirlərinlə tam razı deyiləm əlbəttə ki, razı olsam heç bu yazını yazmazdım, amma çox əsaslı yazmısan.
Underhill harda "Şerlok Holms" adlandırılır bilmirem, amma Şerlok Holms olsa da şişirtməkdə inanılmaz dərəcədə mahirdir. Müşahidələr əlbəttə anketlərdə daha çox etibarlı nəticələr verir, ancaq Underhill-in bəzən bir nəfərdə gördüyünü bütün millətə şamil etməsi isə ancaq üfürkdən təyyarədir.
Digər şeylər isə, heç müşahidəyə də əsaslanmır.
Underhill deyir ki, müştərilər heç sənin işarətlərinə də baxmır, onlar artıq bilirlər hansı tərəfdə nə tapacaqlarını. Ancaq, bunu siz məndən min dəfə yaxşı bilirsiniz ki, ancaq daimi müştərinin bu işarətlərə ehtiyacı yoxdur. Yenilərin ehtiyacı var.
Bunun kimi çox nümunə verə bilərəm.
Sən özün də bilirsən ki, elmi əsaslarda müşahidələr ancaq müşahidə olunan kütləni əhatə edir.
Vusalin sherhine quvvet, Paco mushahideler esasinda aradhirma edib hanisini ki ona qeder bildiyim qeder eden olmamishdir. Mushahideler zamani magazayai girib-cixan hami nezere alinib ve ortaq bir fikir cixib, inanmiram ki biriki neferin hereketine esaslanaraq o yazsin, bu arasdhirmani essasiz ederdi..
Menim ucun kitab hec de cansixici ve uzun deyildi:) bu kitab menim merchendisingle bagli ilk kitabim olub (evvelkiler muxtelif kitab ve meqalelerde oxumushdum). ordaki consumer behavior tesvirinden sonra hetta ozumun magazada neye fikir verdiyim ve neyin mene tesir etdiyile mushahidelerim ust-uste dushub:)merchendisingciler bu kitabi oxusalar cox shey qazanarlar, amma bir sheyde raziyam ki kitabin adindan men daha cox gozleyirdim. Men merchendisingden cox consumer behaviorla maraqlaniram, ona gore de onun sirf insan davranishlari haqda yazdiqlari xoshuma gelmisdi:)
Ola bilər ki, bir-iki nəfərin fikriylə olmasın. Kitab haqqında dediklərinizdən əsas razı olduğum odur ki, mağazaçılıq işində olanlara çox yaxşı kitabdır. Sixici olmağı bəlkə də, indi mənim çox da marağımda olmaması ilə əlaqədardır. Ancaq, istehlakçı davranışları hansı sahədə olmadan asılı olmayaraq demək olar ki, bütün marketing işində olanlar və marketoloqlar üçün maraqlıdır. Elə marketoloq ola bilməz ki, onun üçün istehlakçı davranışları maraqsız olsun. Məcburən maraqlanmalıdır. Paco-nun kitabında isə bu sahə heç də maraqlı məlumatlarla dolu deyil. Hətta mən desəm ki, Vüsal və Ruxsara xanım hərəniz üst-üstə düşsə də 5 dənə bununla bağlı məqam yazın, yəqin ki, yaza bilməyəcəksiniz. Çünki, yoxdur.
(Mən kitabı sizə necə gətirib təhvil verəcəm bilmirəm, qorxuram axı:))
Hörmətlə,
hee, Paco deyir ki refler six olanda arxadan kimse aliciya deyirse onda almaq hevesi olur ve esebileshib magazani terk edir. bu esl menim kimi aliciya aiddi:) Magazaya girerken hansi istiqametde girmek haqda da duzgun deyir, fikir vermisiz giren kimi hami sag terefe gedir. Daha cox ortada olan mehsullara fikir veririk, cunki en ashagida olan mali goturmeye tenbellik var. Ve sair... Bele meqamlara men bashqa kitablarda rast gelmemishdim. Men o kitabi ilk olduguna gore cox acgozlukle oxumushdum. Misal ucun, men Brand Sense kitabini oxuyandan sonra John Hallwardin Gimme! kitabi maraqsiz gelir, cunki eyni conceptdi ve cox benzerdi. Yegin sizde de bele olub:)
p.s. kitabi vermeye qorxmayin, xoshunuza gelmeyi mecburi deyildi ki:) bashqa ne kitabi maraqlidisa vere bilerem:)
İş də orasındadır ki, mən o sağ tərəfi də, aşağıda və çox yuxarıda qoyulan malları da, uşaqların əli çatan malları da və.s əvvəl oxumuşdum, ona görə mənə qeyri adi gəlmədi. Amma, oxumayan üçün və əgər oxumuş da olsa retailing və mağazaçılıqda olan biri üçün əla kitabdır.
Hörmətlə,
bele deyin de, men ise bu kitabdan bashlamisham :) ona gore adi gorune biler, retail sahesinde yeni bashlayanlar ucun ela kitabdi, ne qeder de xoshunuza gelmese meslehetdi oxumaq:)
Paco Underhill is Founder, CEO and President of Envirosell.
Underhill has spent more than 25 years conducting research on the different aspects of shopping behavior, earning his status as a leading expert and pioneer in the field. Paco helps companies understand what motivates the behaviors of today’s consumer. His research shows how today’s retail world is ruled by factors such as gender, “trial and touch” and human anatomy. He is an insightful and captivating speaker, who frequently presents to trade associations and professional groups about the methodology and findings of his research.
Underhill and Envirosell have been profiled by major publications, such as, The New Yorker, Fortune, Fast Company, Business Week and Smithsonian Magazine, and have been featured on ABC’s 20/20, and CBS’s 48 Hours. Paco is a regular contributor to NPR and BBC Radio. His columns and editorials have appeared in the New York Times, London Times, Wall Street Journal, and the Christian Science Monitor. His first book, Why We Buy: The Science of Shopping has been published in twenty-six languages, and has sold more copies than any other retail book in history. His second book, entitled Call of the Mall: The Geography of Shopping, was released in February 2004 by Simon & Schuster.
Masallah muzakirelerinizi qlobal seviyye catdirmisiniz. Rustem menim kitabi ne vaxt qaytaracaqsan?:)
harda qaldi menim 10 abbasim?:)
Hamıya salamlar...
Bu kommeti bura yazmamışdan əvvəl düz 1 saatdır ki, bu kitabın elektron versiyasını axtarırdım netdə. Coxdandır bu bloga daxil olmadığım üçün fürsət və vaxt varkən bura da baş çəkim fikri ilə daxil olanda ən üstdə bu kitabın adını gördüm. Sevindim. Kommetlərinizi də oxudum. Men yenə də məsləhət almağı qərara aldım. Bəlkə hamı bura yığışmışkən mümkün qədər daha çox məsləhət verəsiz.
Marketinqin özülünü tam olaraq bilmək üçün hansı kitabları oxumalıyam?
Təşəkkürlər...
Necə lazımdırsa elə deyim Ruxsara xanım...:)
Müzəffər nə kitab qardaş? Sənin məndə kitabın var ki?:))))
Ceyhun xoş gəldin.
Özülünü öyrənmək üçün müəlliflərini saymadan hansı mövzularda kitablar oxumaq lazımdırsa yazıram:
1-Principles of marketing
2-Consumer Behavior
3-Sales and Marketing
4-Branding
5-Logistics
6-Retailing-Merchantising
7-Marketing Research
8- Strategic management
9-Strategic marketing
10-Marketing Management
11- İMC + Advertising (Communication management)
Bunlar indi aglima gələnlərdir. Əgər mənim yazmadığım nələr qaldısa Aygün, Ruxsara xanım, Vüsal, Müzəffər vəadını çəkmədiyim digər bütün yoldaşlar əlavə edə bilər.
12-
Paco hardan gəlib bilmirəm. Ancaq, əgər doğurdan da rəsmi olaraq onun nümayəndəsi tərəfindən yazılmış postdursa, o deməkdir ki, adam yaxşı işləyir.
Maraqlı da məlumatdır açığı...
Rustem, kitabi ozellesdirme:))))
Ceyhun, marketingde eger sizi Brandin maraglidirsa Lindstromun "Brand Sense" kitabini oxuya bilersiz. Retail sahesinde bu meshur "Why we buy" meslehetdi :)) Consumer Behavior ile bagli ise Geral Zaltman-in "How Customers Think" oxuya bilersiz. Men kitablarima baxanda gordum ki mende bir dene de xususu market research kitabi yox imish :-D)))
:):):):)
Cavab üçün minnətdaram hər birinizə. Marketinqi hələ yeni-yeni oxumağa başlayıram. Baxmayaraq ki, marketinq ixtisası üzrə təhsil alıram. Sözün düzü mən marketinqi Rüstəmin blogunu tapandan sonra dərk etmişəm. Rüstəmin blogu sayəsində isə digər bloglarla tanış oldum. Və çox gözəl bir mühit gördüm "marketinq dünyası"nda. Hər birinizə təşəkkürlər. Ki, bu qədər əziyyət və vaxt sərf edirsiz bu bloglara, postlara...
Ceyhun xoş gördük. Nə vaxtdır yoxsunuz.
Əgər azca da olsa sizə maraqlı olan və öyrənməyə təşviq edən rolumuz olubsa, nə gözəl.
Siz çox sağolun ki, belə şərhlərlə yazılara məna qatırsınız.
Hörmətlə,
Ceyhun xoş gördük. Nə vaxtdır yoxsunuz.
Əgər azca da olsa sizə maraqlı olan və öyrənməyə təşviq edən rolumuz olubsa, nə gözəl.
Siz çox sağolun ki, belə şərhlərlə yazılara məna qatırsınız.
Hörmətlə,
Ceyhun xoş gördük. Nə vaxtdır yoxsunuz.
Əgər azca da olsa sizə maraqlı olan və öyrənməyə təşviq edən rolumuz olubsa, nə gözəl.
Siz çox sağolun ki, belə şərhlərlə yazılara məna qatırsınız.
Hörmətlə,
Ceyhun xoş gördük. Nə vaxtdır yoxsunuz.
Əgər azca da olsa sizə maraqlı olan və öyrənməyə təşviq edən rolumuz olubsa, nə gözəl.
Siz çox sağolun ki, belə şərhlərlə yazılara məna qatırsınız.
Hörmətlə,
Ceyhun xoş gördük. Nə vaxtdır yoxsunuz.
Əgər azca da olsa sizə maraqlı olan və öyrənməyə təşviq edən rolumuz olubsa, nə gözəl.
Siz çox sağolun ki, belə şərhlərlə yazılara məna qatırsınız.
Hörmətlə,
o kitab menim refimde qalib bir muddet. sonra Sucaet xanim gelib alemi qatdi ve kitabi istedi mende verdim :)
Sucaet xanim kimdir?
Post a Comment