Bu yazıyı özel olarak benim bloğum için Aygün İslamzade yazmıştır. Bloğumda hiç bu kadar güzel yazı olmamıştı.
Zevk almak ve zevk sahibi olmak kök itibarı ile aynı olsa bile bambaşka anlamlar içeriyor sanki. Aslında, belki de o kadar da farklı kavramlar değiller, örneğin bazen zevkli olmak zevk aldıklarımızın üst düzey olmasını ve ya en son moda olmasını anlatır. Fakat ortada bir sorun var, bu düzey ve modayı belirleyen kimler, bunları kim yönetiyor? Elbette insanlar, pazarlamayı kullanarak. Her günümüz, her yanımız pazarlama yoluyla renkleniyor, doğal halini kaybetmek pahasına olsa bile. Biz ya zevklerimize aldanıyor, ya zevklerimizi aldatıyoruz. Farklı olanlara ise ya deli gözüyle bakıyor, ya beyaz karga gözüyle bakıyoruz. Bazılarına “dahi” diyor, ama ardından da “bütün dahiler delidir” diyoruz. Biz pazarlamanın peşinden gidiyoruz, bazen ise kendimizi pazarlamanın hatırı için zevk aldıklarımızdan vazgeçmeyi göze alıyoruz. Bazen en doğal çiçek veya meyve kokusunu sevmemize rağmen en pahalı parfümleri seçeriz, giyside rahatlığımızı, seçimlerde bağımsızlığımızı kaybederiz. Hepsi de farklı olmak ve ya farklı olmamak, ama yine insanların belirlediği ölçülerden daha iyiye (bu da elbette nispidir ve en önemlisi de yine aynı ölçülere bağlıdır) doğru farklılaşmak adına. Her gün biraz daha sunileşen zevkimize inanıyoruz. Bazen bütün kuralları çiğneriz, ama zevk alacağımız için değil, bununla farklı olacağımızı âleme göstermek istediğimiz için. İşte bu da, Pazarlamanın bir çeşidi. Pazarlama, reklâm dört yanımız sarılı. Adımızı homo sapiensten değişip homo economicus koyuyorlar ve bizi kah iktisat kutusu, kah duygu küpü olduğumuza inandırmağa çalışıyorlar.
Hatta reklamın pazarlaması günümüzde daha önemli noktaya gelmektedir. Bunu Emmi ödülleri dağıtılırken ekranların en iyi “kötü adamı” Dexteri yüksek yerde görmek arzusuyla baktığımda yerine reklam dünyası hakkında “Mad Mad” dizisinin en yüksekte tutulmasını gördüğümde daha iyi anladım. Aynı zamanda bir kaç yıl önce Frederick Begbeder’in reklam dünyasını bütün çıplaklığı ve kabalığı ile ortaya koyduğu “99 frank” ve başarısı ispat ediyordu. Beynimizi pazarlamanın istifadesine vererek her gün biraz daha onun esiri oluyoruz.
Kaçacak yerimiz yok, bazıları Paco Underhill gibi uzun dönem gözlemler sonucu beynimize yol ararken, bazıları ise Arndt Traindl gibi başka kablolar bağlar. Sonuncu yöntem neuromarketing adı altında her geçen gün daha çok konuşulmakta. Neuromarketing’de kullanılan yöntemler daha çok magnit ensefalografisi ve ya elektroensefalografidir. Amaç neyronların aktivliyini kontrol etmektir. Bu yöntemle, duygusal motiflerin, kokunun, renklerin, hatta fiyat kağıtlarının beyinde ne gibi duygular yarattığını öğrenebiliriz. Neuromarketing, limbik sistemde, yani iki beyin arasındaki mesafede gördüklerimizin bilinçaltı değerlendirilmesine dayanır, fakat süreç çok uzundur ve sadece nerofizyoloji uzmanlarının anlayacağı kadar da karmaşıktır. Neuroaktivliğin beynin hangi yarım hissesinde yaranması önemlidir. Anladığım kadarıyla enseye yakın olması durumunda daha duygusal olunur. Bu arada, talamus, korteks, periferia sisteminin iş süreçlerini de unutmamak lazım. Bütün bunları tam kavramak için gidip bir dönem insan fiziolojisi okumak lazım, ondan dolayı da ben sonuçtan bahsetsem iyi olacak. Sonuçlar hakkında az önce adı geçen Alman Pazarlamacı Arndt Traindl’ın “Neuromarketing-Duyguların Görüntülenmesi” (NEUROMARKETING Die Innovative Visualisierung von Emotionen ) adlı kitabında okuyabilirsiniz. Aslında her gün karşılaştığımız reklamlar, bilboardlar, mağaza düzeni ve.b yerlerde bazı önemli noktaları görmek mümkündür. Örneğin, çocuk resimlerinin kadın bilinçaltına, kadın resimlerinin erkeğe olumlu etkisi bilinmektedir. Bunun dışında, reng seçme ve anlamada kadınların erkeklere oranda daha aktif olmasını neurofizyoloji ispat etmiş olsa bile, biz kendimiz de erkek parfümlerinin ve giyzilerinin siyah beyaz olmasından bunu anlarız. Kitapda dikkatimi çeken hususlardan biri de”smile” işaretlerinin en az gülümseyen bebek kadar satınalma sürecinde olumlu rol oynaması olmuştur. Yazar bu durumu uzun uzun meth etmiştir. Düşünüyorum da Azerbaycan için bu uygulanması çok zor olaydır, bizde fiyat kaüıtları bile sıkıntı ya. Diğer önemli husu da perakendecilikte LiM (Less is More) düzülüş modelidir. Bu daha çok ürünü teklif etme modelidir aslında, bir metre karede daha az ürün sergilemedir. Bu, MiL (Mass in Limits),yani bir metre karede daha çok mal yerleştirmeye göre %17 daha verimli düzülüş yöntemidir.
Buna benzer durumlar otomotiv sektörü ile ilgili de vardır, ama bu gibi sorularla lütfen Rüsteme:)
Geldik yazının sonuna, neuromarketing hakkında olan kitapta yazı yazma kurallarına yönelik bir şey yoktu, ama olsaydı eminim “çok uzatmayın, insanları yormayın” yazardılar.
Son cümlemiz de Arndt Traindl’ın “homo economicus ölmedi, çünkü o daha doğulmadı” olsun.
Saygılarımla,
Aygün İslamzade
No comments:
Post a Comment