Kim Kimə “vs”dur?

Yazını əvvəlcədən silsilə şəkildə, iki hissədə yazmağı fikirləşmədiyim üçün, bitirdikdən sonra ayıra bilmədim. Mənə elə gəldi ki, qopuqluq olur. Ancaq, mən yenə də ayırmışam, birinci hissəni oxuyub axıra çatdıqdan sonra maraqlı gəlsə ikinci hissəni də oxuyarsınız, gəlməsə də nəyi xoşunuza gəlmədi deyərsiniz ki, mən də əksikliklərimi düzəldim. Bu yazını yazmağı iki aydan artıq müddətdir fikirləşirəm və Businessweek, Newsweek, autoblog, motortrend, Consumer Reports kimi böyük nəşrlərin 2005 sonrası arxivini qurdalamışam bunun üçün. Bütün yazılarımda olduğu kimi, axıcılıq və sistem yoxdur.

Hissə 1

Hamı hamıya “vs”dur bu bazarda. Bir iki dənə xırda, əl ayağa dolaşanlardan başqa. “Milçək bir şey deyil, ama ürək bulandırır”. Milçəklər kimlərdir? Infiniti, Acura, SAAB, Volvo...

Yəqin ki, aydın oldu söhbət kimlərdən gedir. Çoxdandır yazmaq istədyim mövzuya bugün girməyə axır ki, özümü hazır hiss edirəm. Çox çatışmazlıqları olsa da, yazmaq lazımdır ki, çox da uzanmasın. Audi vs BMW vs Mercedes vs Lexus. İstəyirsinizsə sıranı siz dəyişdirin. Əlifba sırasına görə də yerləşdirə bilərsiniz, ancaq səhv olan yegənə “vs” sıralaması elə əlifba sırasına görə düzməkdir.
Markalar haqqında çox məlumat verməyəcəm . İstəyən girib hər yerdən detallı məlumat əldə edə bilər. Mən əsas rəqabətdən danışacam.

Premium avtomobil bazarında tarixən Mercedes hakim olub. Markanın tanınmasında da yəqin ki, bütün dünyada ilk sıradadır. Hələ mən Sovet dövrünün körpəsi olan vaxtlarda Mercedesin və Fordun adını tanıyır, logosunu bilirdim. Kəndə gedib soruşsan, bəlkə də nənələr də Mercedes adını eşidiblər. Çünki köhnə “yeshka” və “çeşka”lar gedib onların həyətinə qədər çıxıblar. Ancaq, məsələ orasındadır ki, artıq Merecedesin üstünə elə güclü hücum çəkilib ki, işlər xeyli çətinləşib. Artıq, BMW var, Audi var və son vaxtlar açıq aşkar CEO səviyyəsində “Biz Mercedeslə yarışırıq” deyən Lexus var. Bütün dünyada bazar payı ilə lider olan Mercedes, azalan satış, azalan gəlirlər, itirilən payları fikirləşir. Amerikan bazarında Lexus daha münasib qiymətlə payı ələ qaldı. Amerikan üçün əsas rahatlıq, genişlik və o avtomobilin istifadə yararlılığı vacibdir. Amerikan Avropalıdan fərqlidir. Lüks Lexusu qoyub, çox bahalı Mercedes almadı Amerikan. Əlbəttə, prestij cəhətdən BMW, Mercedes və hətta Audi Amerikan bazarında Lexus-dən öndədir. Məsələlərə həmişə sırf marketing durbinindən baxmaq olmaz, gərək finans tərəfinə də baxaq. Lexus çox satır, çox qazanır.
Avropa bazarında isə Lexus satışları 100% artış göstərsə də, səmərə nisbətini də nəzərə almaq lazımdır. Satışları nə qədər artsa da Lexus hələ Alman divllərinin yanında Alman diyarında cücə kimidir. Almanların öz arasındakı rəqabət, Mercedes, BMW və Audi arasındakı inanılmaz rəqabət o qədər maraqlıdır ki, kənardan baxmaq da ləzzət edir, hələ bunun içərisində olsan gör nə qədər böyük həzz alarsan. Mercedes bütün bazarlarda olduğu kimi, Avropada da “65 yaşına çatmış” kişidir, ancaq bu “qoca” arada qaçır, arada özünü ağır aparır. Bundan əlavə 2006-cı ilin məlumatlarına əsasən avtomobil istehsal maliyəti Mercedes-ə BMW-yə nisbətən 2000-3000 USD bahaya başa gəlir. İşi çətindir Merdecesin. E class modellərində 50% keyfiyyət probleminin ortaya çıxması isə dizini biraz da bükdü (J.D.Power and Associates). Demək olar dünyada elə bir bazar yoxdur ki, orada Mercedesin işləri tam istədiyi kimi getsin. Bəlkə də ən yaxşılarından biri elə Azərbaycan bazarıdır (AutoStar üçün Grey Import problem olsa da...!).

Çində Audi fırtına kimi əsirdi. Bilirsiniz ki, Çin qanunlarına əsasən orada istehsal etmək istəyən hər hansı bir marka mütləq yerli istehsalçı ilə əməkdaşlıq etməlidir. Audi də orada istehsal etdiyi modellərlə inanılmaz dərcədə yüksək satış rəqəmlərinə çatıb. Ancaq, 2006-nın sonlarından etibarən BMW-də orada istehsal etdiyi modellərlə Audi-ni gərgin rəqabətət məcbur etməyə başlayıb. Mercedes isə Çində də istədiyini edə bilmir. Rusiya bazarı haqqında da məlumat vermək olar, əgər detallı məlumata ehtiyac olsa, mən bir məqama toxunmaq istəyirəm; BMW müştərilərini idmana üstünlük verən, dinamik, sürüşdən zövq alan insanlar olaraq tərif edir, Audi CEO-su "Bizim müştərilərimiz bütün ölkələrin intellektual, mədəni insanlarıdır" dedi, Mercedes-in isə belə bir müştəri tərifi yoxdur, onlar "kıroyum, ama param var" çərçivəsindədirlər məncə və yenə məncə bax Mercedes-in bütün dünyadakı probleminin kökündə bu durur.

Hissə 2

Bazarlara girmək istəmirəm, yazı onsuz da uzun olacaq, çox da uzanmasın. Ona görə də, əsas yazılmalı olan “əsas”dır, “öz”dür. Əsas yazılmalı olan Mercedesin bütün dünyada premium qiymət siyasəti (Mercedes bütün dünyada istənilən modelinin rəqibin müvafiq modelinə nisbətdə ən azı 5% baha olması strategiyasını tətbiq edir. Əgər səhvim varsa, Mercedes rəsmi nümayəndələrindən düzəltmə edən olsa minnətdar olaram) tətbiq etməsi, BMW-nin “Ultimate Driving Pleasure”da doğurdan da mükəmməlləşməsi, Audinin yeni texnologiyalar və “Beauty on Wheels” ilə bütün dünyada çox sürətlə inkişaf etməsi, Mercedesin mühərrik istehsalında və mühərrik texnologiyalarında əzəli rəqiblərin, BMW və Audin-nin, hətta Lexus-un gerisinə düşməyi və.s-dir.

Axırı necə olacaq? Bilmirəm, ancaq ehtimal verirəm ki, Audi bu sürətlə davam etsə ya premium sinifin bir nömrəsinə çevriləcək və ya BMW-nin arxasında duracaq. BMW isə indinin özündə yan güzgülərdən arxasadn sürətlə gələn, gözəl, dinamic Audi-ni görüb titrəməyə başlayıb. Bəzi bazarlarda isə BMW Audi-yə arxadan baxır. Bəlkə də, “marqat” da eləyir.

Avropa bazarında hələ də tamam “premium” ola bilməyən Lexus “h (hybrid)” ilə özünün müvqeini dəqiqləşdirmək üçün çalışır. Petrol qiymətlərinin uçduğu dövrdə Lexus başa düşür ki, Amerikan bazarı üçün istehsal olunan modellərlə Avropada yarışmaq olmaz. Ona görə də LS460h, RX350h və başqa “h” modellərlə özünə müştəri axtarır. Ekologiyaya əhəmiyyət verən Avropalıları özünə cəlb edir. Green Premium marka!. Lexus başa düşür ki, dünyada dizel mühərrikin ən mükəmməlləri BMW və Audi ilə Avropada rəqabət çox çətindir. Üstəlik bugünə qədər davam edən səhvini də düzəldir. O səhvi ki, gözünün qabağında Audi Amerika bazarında etmişdi; Lexus ötən ilə qədər Toyota dilerlərində satılırdı. Corolla-nın, Yaris-in yanında dururdu GS, LS kimi modellər. Ancaq, ən pisi isə odur ki, Land Cruiserlə LX 470 yan-yana dururdu. O Lexus ki, Yapon bazarında “Eyni maşını Toyota-dan daha ucuza ala bilirəmsə, niyə sırf Lexus olduğu üçün 10 min artıq verim?” məntiqindən qalıb küncdə. İndi başa düşdü səhvini və yerləri ayırdı, artıq Lexus Toyota-nın yanında durmur. Audi də, Amerikan bazarında VW salonlarından istifadə edirdi. Orada da, Golf-un yanında A3 dayanırdı. Bunun əlbəttə finans tərəfləri düşünülmüşdü, ancaq bu qədər böyük yönəticilərin uzun müddətdə bu siyasətin problemli olacağını düşünməməsi maraqlı gəlir. Çox maraqlı fakt isə pdur ki, Lexus-un Avropada olan vəziyyəti demək olar Amerika bazarında Audi-nin vəziyyəti kimidir. İkisinin də satışları aşağıdır, ancaq artım tempi yüksəkdir. Lexus-un hələ də düzəltməli olduğu çox vacib digər məsələ isə, Toyotavarı modelləri artıq istehsaldan qaldırmaqdır. Buna əslində başlamışdırlar, sedanlarda və RX seriyasında bu hiss olunur, bunu ediblər, ancaq heç gözləmirdim ki Yeni land Cruiser-lə yeni LX570 tamamilə eyni olsun, dəyişiklik gözləyirdim, ancaq yanıldım.

BMW iki ildir ard-arda ən yaxşı mühərrik mükafatları alır, hətta Subaru-nu da qabaqlayıb (artıq gözəllik yarışında deyil BMW). Mercedesin isə bir dənə də olsun bu tipli uğuru yoxdur. Yeni C segment ilə özlərinin dili ilə desək “kök”ə qayıtmaq istəyən Mercedes-in işləri çox çətindir. Əslində Mercedes, işlətməyi çox sevdiyimiz “core competence” prinsipini biraz unutmuşdur, C ilə buna təkrar dönmək istədi və hələlik yazılanlara görə bunu bacarıb da. Məsələ budur ki, Mercedes “sportness”ə baş qoşdu, bu cəhətdən BMW və Audi ilə rəqabətə başladı və ortada yaddan çıxan “comfort” oldu. Mr. Zetsche özü bunu etiraf etmişdi və məhz bununla Mercedes təkrar “öz”ünə döndü. Əlbəttə, bu o demək deyil ki, Mercedes idman üstünlükləri olmayan markadır, xeyir, Mercedes bu istiqamətdə də çox güclüdür, ancaq bu onun əsas işi deyil və sayısız-hesabsız Mercedes modelləri (Mən avtomobilləri demək olar ki, yaxşı tanıyıram, ancaq Mercedesin əsas A, B, C, E, S, ML, GL, R seriyasından başqa digərlərinin başını ayağını bir yerə yığa bilmirəm. Başqa boyük markaların modellərini gecə bir arxa faradan tanısam da, Mercedesin adlarını çəkmədiyim modellərini heç gündüz də düzgün ayırd edə bilmirəm və mənim gözümdə bütün Mercedes modelləri eynidir, heç fərqləri yoxdur) içərisində ona əsas uğur gətirən model sırası deyil.

Başda adlarını çəkdiyim milçəkləri niyə mən bu 4 böyüyün yanına yazmadım? Çünki, bu dörd böyüklə digərləri arasındakı fərq çox böyükdür. Nolsun ki, Infiniti-nin maraqlı dizaynı, Volvo-nun təhlükəsizliyi, SAAB-ın biotexnologiyası, Acuranın “heçnə”si və.s var. Təhlükəsizlikdə Mercedes Volvo-nu, dizaynda Audi Infiniti-ni çox gerilərdə qoyur. Ona görə də, digər premiumları yazmadım. Ancaq, bu o demək deyil bunlar və hətta Nissan, HYUNDAI, Toyota, VW kimi markaların premium modelləri də dörd böyük premium markanın bazarına təsir etmir. Edir əlbəttə. Bilirsiniz, başa qayıtmasam olmur; “Milçək bir şey deyil, ancaq ürək bulandırır”. Teana Çin-də Audi-nin əlimdən pay almağı bacarıb hətta, Genesis münasib qiyməti ilə yaxşı satış edir və.s.

Yazını hələ də çox maraqlı məqamlarla uzatmaq olar, amma yaydır, istidir, heç kimin hövsələsi yoxdur ki, otursun oxusun.

Bugün ağlıma gəldi...

Azərbaycanda Azərbaycanlıya ərə getməklə, Azərbaycanda Azərbaycan şirkətində işləmək eyni şeydir...Bütün mənalarda eyni!!!

Product Cannibalisation

Product Lifcycle mövzusunu oxuyurdum. Çox sadə gələn bir məsələ idi mənə görə. Hələ də elədir. Ümumiyyətlə adlarını yadımda heçcür saxlaya bilmədyim qəribə-qəribə modellər var. Sırağagün də bir dənəsini öyrəndim;Hedgehog Principles. Boş şeydi, heç yazmağın mənası da yoxdur. Product Lifcyle da ona bənzər bir şey. Məsələ burasındadır ki, bu Marketing ki var, başını ayağını toplayıb bir torbada ora-bura daşınan şey deyil. Product Lifecycle modelinin üstün cəhətləri çoxdur və dövründə çoxları üçün yol göstərici olub. Aşağıdakı şəkildə mərhələləri gösənən bu modelin mənfə cəhətləri də çoxdur. Fikirləşdiniz yəqin ki, “hələ bir müsbətlərdən danış, sonra keç mənfiyə”. Müsbət odr ki, məhsulunu öyrənib baxırsan ki, qrafikin harasında durur. Bunun üçün də istehsal tarixinə baxıb, toplamı 4-ə bölmək yerinə, satışlara, ROI-yə, rəqabətə, mənfəətə, qiymət dəyişikliklərinə və.s baxırıq.

Müsbətləri işin standart tərəfidir. Mənfiləri isə qeyri-standart tərəfləri. Bazara girən məhsulun qiyməti yüksək olur əsasən, paylama əsasən seçimə dayanır, rəqabət az olur və.s kimi sözlər yazılır modeldə. İndi hansı bazarda belə şey var? Ancaq, fərdi istifadə üçün texnolojik məhsullara aid etmək olar bunu. Fotokameraların gündə biri çıxır və CANON 400D-nin, cəmi cümlətanı 4 ay aradan sonra 450D variantını reklam etməyə başlayır. Bax bu olur CANNIBALISATION! Giriş mərhələsində əsasən dəqiq hesablanmış hədəf kütlə nəzərə alınaraq paylama edilməlidir deyilir modeldə. Gillette Mach3-ü bu ağılla bazara sürsəydi bəlkə də uğursuz olardı.

Hazırda məhsulun Lifecycle qrafikində yerini əsas rəqabət müəyyənləşdirir. İstehsalçı rəqabətə davam gətirməlidir, bazarda pay itirməməlidir və bunun üçün də onun əlindən alınmağa çalışılan çörəyi heç kimə verməməlidir. Fikir vermisnizsə böyük istehsalçılar məhsulun bazara çıxarılma vaxtını rəqibin müvafiq məhsulunun çıxma tarıxınə görə müəyyən edir. Bəzən görürsən gözləyir ki, rəqib bazara sürsün, sonra o məhsulun inkişaf dövründə yeni məhsulunu bazara sürsün. Xüsusən də rəqib çoc güclüdürsə, bu addımı atan şirkətlər çox olur. Avtomobil bazarında bununla əlaqəli çox nümunə verə bilərəm. Ancaq, lazım deyil. Bircə onu bilirəm ki, avtomobil bazarında heç kim Corolla bazara çıxan ayda bazara kompakt sinifdən model təklif etmək istəmir. Fikirləşsəm dəqiq tarixinə qədər bəzi nümunələr verə bilərəm. Yadınızdadırsa Gillette Schick bazara 5 ülgüclü üzqırxan çıxaranda kannibalizasiya etmişdi. Schicki yumurtadan çıxmamış əzmişdi. Bax buna deyərəm strategiya.

Bayqda nala-mıxa vura-vura gəlib demək istədiyim. Ancaq hələ də deyə bilmədiyim odur ki, modellər standart deyil, üstündə işləniləsi çox şey var və bu modellərə ilişib qalmaq lazım deyil. Beyin daim işləməlidir ki, özünəməxsus modellər çıxarsın ortaya. Lifecycle modeli də bunlardan biridir. Bazara çıxardın dizləri yırtıq cins, sonra baxdın ki, rəqib arxası yırtıq çıxartdı və heç kim sənin dizi yırtığını geyinmir. Neynəyəcəksən? Durub hər halda, fikirləşəsi deyilsən, ilk işin maknialarını buna görə tənzimləmək və dizaynerdən dizayn tələb etmək olacaq. Vəssalam.

İmkan olmadı bu modelin başqa əksikliklərinə də girməyə, ama gələcəkdə yenə qayıdacam.

Qarmaqarışıq

Gedirdim rayona, yolda Vergilər Nazirliyinin billboardlarını gördüm. Həmişə görürdüm ki, "Uşaqlarınızın xoşbəxt gələcəyi üçün Verginizi ödəyin" mənasında yazılar yazılıb, ancaq heç uşaqlara fikir verməmişdim. Bu dəfə gözüm sataşdı. Billboardlardakı uşaqlardan biri intenetdə Google-da tapılan o qırmızı papaq, sarışın, göygüz uşaqlardan idi. Bunu birtəhər qəbul eləmişdim ki, birdən qara dərili uşaq gördüm ikinci billboardda. Özümü itirdim, bir də ağlım başıma gəlmədi heç.
Vallah mən bu blogdan maddi gəlir əldə etmirəm hörmətli nazirlik.

Bugün bir iş üçün zəng etmişdim HONDA-ya. Satışdakı qardaşın ağzından zorla, az qala yalvara-yalvara söküb çıxartdığım sözlər sayəsində öyrəndim ki, ən ucuz CIVIC-in qiyməti 19000 AZN-dən bahadır. Barmağımı dişlədim.
Yolu çox uzaqdı, ora bir də kimdir gedən?!

Mən maşın sürəndə maksimum səviyyədə çalışıram piyadalara yol verim, xüsusən də piyada zolaqlarında. Ancaq, mənə heç kim yol vermir. Bugün az qala maşın məni vurmuşdu. Allah o adama da, bizim hamımıza "prava" verənə də insaf versin. DYP əməkdaşlarının da yadına salsın ki, piyada keçidlərindəki insanlara yol verməməyin ən az cəriməsi 22 AZN-dir.
Allah bizə insaf verməsə də olar, DYP əməkdaşlarının yadına düşsə bu, bəsdir.

Mən əgər Bakıda yaşamasam blogda yazdığım yazıların heç olmasa emosiyaları fərqli olardı. Bu qədər hirslə, qəzəblə, bəzən ürəyim yana-yana yazmazdım. Heç vaxt sevmədiyim Bakı indi məni lap çox sıxır, elə gədərəm burdan, elə gedərəm. Bizim bir iş yoldaşımız gəlmişdi İstanbuldan, rayonlara getmişdik, yolda da zarafat edirdik ki, "təyininizi verəcəyik Bakıya", Yevlax şəhərində dedi ki, "Madem tayinim buraya çıkıyor, en azından Yevlak olsun, Bakü olmasın lütfen".
Hələ gör Zaqatalanı görsə nə deyərdi bizimki.

Bayaq insafdan danışdım, amma "Allah insaf verməsə də olar" dedim, YOX OLMAZ!. Axı çiynində "poqon" olan hamı normal həyatda olduğu kimi olmur, eləbil bu "poqon"a nəsə yükləyiblər, onu bizimkilərin çiyinlərinə qoyan kimi hamısı dəyişir. Qəribə işdir. Bir də vazifə biraz belədir. İkisində də, nəsə tilsim var, başa düşə bilmirəm ki, bilmirəm.
Ən yaxşısı, Allah hamımıza insaf versin. Yoxsa xarabdı vəziyyət, çox xarab.