Təxminən iki həftə əvvəl bizim dəyərli yoldaşlar (HYUNDAI Reklam və PR Meneceri Könül xanım, Baku Electronics Marketing Direktoru Ənvər bey) ilə birlikdəydik və söhbət bir ara hərləndi fırlandı, dəyərlərə də dəydi getdi. Elə orada ağlıma gəldi magistratura illərim. Abdullah Okumuş hocanın Tüketici Davranışları dərsində ev ödevim “Değerler ve Yaşam Biçimleri” olmuşdu. Sonra kitablarımın arasında Francis Fukuyamanın “Güven-Sosyal Erdemler ve Refahın Yaratılması” kitabına dəydi. Oradan da ağlıma rəhmətlik Kamil Səmədov müəllim düşdü. Rəhmətliklə həmişə mədəniyyətin iqtisadi siyasətdə nəzərə alınıb alınmaması üstündə mübahisə edirdik.
Bütün bunların hamısı da məni vadar etdi, dəyərlər və həyat tərzləri haqqında “kitabdan kopya” yazı yazmağa. Beləliklə kitabda dəyər “Bəzi davranış və məqsədləri digər davranış və məqsədlərdən ya fərdi ya da sosial olaraq daha üstün tutmağa vadar edən, davamlı olan inanclardır. Buna görə də dəyərlər insanın davranışlarına yol göstərən əsaslardır.” (Y.Odabaşı,G.Barış).
Dəyərlər dəyişmir mi? Dəyişir əlbəttə. İngilislərin “The only thing does not change, its “change”” deyə bir sözü var səhv etmirəmsə. Böyük İslam alımlərindən biri də “İnsan necə olmalıdır?” sualı verir. Cavabında isə “Təmiz, insanpərvər, sevməyi bacaran, Allahı sevən, insanlarla xoş davranan, yaxşılıq edən, dürüst, təvazökar və.s kimi bütün bu halların hamısını anlayan olmalıdır “ deyir. Mən ola bilsin ki, cümləni olduğu kimi yazmadım, ama məna belə olmalıdır səhv etmirəmsə. Yəni, dəyişim şərtdir. Öyrənmənin tərifini araşdırdım və bütün tərfilərdə “dəyişmə” mütləq qeyd edilir. “Öyrənmə davranışlarda əmələ gələn dəyişikliklərdir” qısa olaraq. Fərqi yoxdur, hansı yolla olursa olsun, axır əvvəl davranışlarda dəyişiklik şərtdir. Mən onda başa düşdüm ki, bugünə kimi çox az şey öyrənmişəm. Öyrənmə beyinin yaddaşında qalan bir şey deyilmiş sən demə. Davranışlarda dəyişiklik yoxdursa, buna öyrənmə demək olmaz. Dəyişiklik dəyərlərdə də ola biləcəyi üçün dəyişiklikdən bəhs etdim. Ancaq, bu dəyişiklik flügerin istiqamətini dəyişdiyi kimi dəyişən deyil. Çünki, uzunmüddətli olmalıdır ki, dəyər olsun.
Hamımızın ortaq dəyərlərimiz var. Ama, fərqli olanlar da var. Daha doğrusu əsasən sıralamada fərqlər var. Mənə görə dostluq ən yüksək dəyər, başqasına görə sevgi ən yüksək dəyər ola bilər. (Sual verməyin ki, “sevgi olmasa dostluq necə olar?”). Xalqların mədəniyyətləri insan xarakterinin formalaşmasında və beləliklə ona aid dəyərlərin formalaşmasında ciddi rol oynadığı üçün və Amerikan şirkətlərinin də Çinlilərə necə mal satmaq dərdləri olduğu üçün, marketoloqlar başlayıb bu dəyərlər sisteminin istehlakçıların davranışlarındakı təsirlərini ölçməyə. İlk dəfə Milton Rokeach 1973-cü ildə araşdırma nəticəsində İnstrumental Values və Terminal values başlığı altında toplayıb dəyərləri. İnstrumental olanlar, vasitəçi rolunu oynayırlar. Məsələn, dürüstlük, insanpərvərlik, itaətkarlıq və.s kimi dəyərlərdir ki, bunlar hər hansı məqsədə çatmaq üçün vasitəçi olurlar. Bax o çatılmaq istənilən yüksək dəyərlər isə Terminal Values başlığı altında toplanılıb. Məsələn, Bərabərlik (kişi qadın bərabərliyi yox haaa), müstəqillik, sülh, insanların firavan yaşaması və.s. Rokeach-in araşdırmasından sonra bu mövzuda daha geniş araşdırmalar aparıldı və hələ də aktuallığını qoruyub saxlayan VALS (Values and Life Styles) çıxdı ortaya. VALS haqqında bundan sonra ikinci yazıda yazacağıma görə indi keçim LOV-a. 1985-ci ildə List of Valoues (LOV) ortaya atıldı. Bu araşdırma nəticəsində istehlakçı davranışlarındakı fərqiliklər ilə əlaqədar olaraq doqquz dəyər müəyyənləşdirlimişdir: özünə hörmət, özünü reallaşdırma, təhlükəsizlik, aid olma, əylənmə, hörmət edilmə və digərləri ilə xoş münasibətlər qurma, xoşbəxtlik, uğur. Bütün bunlar isə üç qrupda toplanıb;
- Hedonik dəyərlər (Həyatdan ləzzət almaq, xoşbəxtlik və digərləri ilə xoş münasibətlər)
- Empati dəyərləri (özünə hörmət, hörmət edilmək, aid olma, təhlükəsizlik)
- Özünü reallaşdırma (uğur, inkişaf)
Bunlar hamısı xaricilərin xaricdə apardıqları araşdırmalardan çıxan nəticələrdir. Dəyərlərin formalaşmasında kültürün nə qədər böyük təsiri olduğunu nəzərə alsaq, xaricilərin araşdırmalarının ancaq yol göstərici ola biləcəyini, tərif edici ola bilməyəcəyini qəbul etməliyik. Görək kim araşdıracaq özümüzü?
5 comments:
Mənim etirazım var qardaşım. Yazına bu nə addı qoymusan? :)
Ay Rüstəm dəyərlərə fila hələ var e bizdə. Ona gələnəcən böyümək lazımdı. Amma Milli Marketinq kitabında dəyərdən də yazmaq olar :) Nə vaxtsa dəyərlər bizdə də vacib bir məsələ olajaxdı inşallah
Vüsal məsələ də ondadır ki, bizdə bəlkə də həyat tərzlərindən yazmağı biraz sonraya buraxmaq olar, (heç onu da olmaz), ama dəyərləri təcililəşdirmək lazımdır. Çünki, sən özün çox yaxşı bilirsən ki, dünyanın bəlkə də heçbir yerində görməyəcəyin davranışlar, yanaşmalar və alışqanlıqlar mövcuddur. Dəyərlərin formalaşmasında təsiri çox güclü olan "mədəniyyət"də isə mənə elə gəlir ki, dəyişmə inanılmaz sürətlidir. Ona görə də lazımdır məncə. əlbəttə, sən bu işin mütəxəssisisən. Sən məndən çox daha yaxşı bilirsən.
Hörmətlə,
Məsələ burasındadır ki, bizdə bunun içinə girmək hazırda çətin olar. Keçid dövrü (xəbərim yoxdu keçdik qurtardıq yoxsa yox, çoxdandı maraqlanmıram)tək iqtisadi sistemdə keçid demək deyil ki, elə ən böyük keçid mədəniyyət keçidi, dəyər keçididir.
Əlbəttə, mən başa düçürəm ki, sən hələ bu qədər dərin məsələyə gəlməmişdən qabaq, 4P-dən danışmaq lazımdır. Düz düyirsən...
Zarafatdı qadası. Hər səviyədə insan və cəmiyət üçün dəyərlər mövcuddur. Sadəcə cəmiyət tam formalaşmayıbsa orada dəyərlərdəki dəyişiklik daha sürətli olur. Normalda texnologiya elə dəyərləri dəyişməkdə başlı başına yetərli alətdi.
Dəyərdən yazmaq lazımdı. Amma bununçün o cəmiyətin içəsirindən yaşamalısan və elə belə də yox. O cəmiyətdə dəyərləri incələmək əsas olmasa da, ikinci prioritet kimi önündə durmalıdı. Yoxsa çox şey nəzərdən qaçar. Bir də Azərbaycanda "istehlakçı" mövhumu ilə bağlı bu dəqiqə yazılan hər şeyin 2012-13də yenilənməsi şərtdi kimi gəlir mənə. Yaxında Xidmət keyfiyətinin söhbəti gedirdi Aygünlə. İndi araşdırsaq belə 5 il sonra bu anlamını itirəcək mənə elə gəlir.
Keçid dedikləri şeyə necə baxdığımız önəmlidi. Belə də ki, məncə keçidin tamamlanması hələ zaman istəyir bizdə. Bəlkə də bu artıq keçid deyil, cəmiyətin formalaşmasını tamamlamasıdı. Adını sən de :)
Nice post thaanks for sharing
Post a Comment