Qəflətən yadıma düşdü ki, yenə də bir ilkə imza atım. Axı mən keçən dəfə söz vermişdim yeniliklər gözləyin və bu blogda hələ bir neçə yeniliklər görəcəksiniz. Beləliklə MARKETING CASE! Ümumiyyətlə Case Study deyilən materiallar müzakirə edilmək, qərarlar vermək və bəlkə də onun real nəticələrini görmək üçündür. Belə hallarda hər kəs özünü real situsiyada bir mövqedə görür və ona görə real təkliflər edir. Beləliklə hərkəsin eyni situasiyadan necə çıxacağı müzakirə olunur. Digər cəhət isə odur ki, bunların riyazı hesablanmış cavabları yoxdur ki, kimin səhv kimin düz dediyi qərara bağlansın. Müzakirə etsək əla, etməsək mən uğursuz bir ilkə imza atmış olacam.
“Cənab Wiedeking-in Stuttgard Porsche zavodunda baş direktor (General Manager) olaraq ilk günü idi. Qovulan digər üç direktordan, Peter Schutz, Heinz Branitzki və Arno Bohn, sonra dördüncü direktor idi. Son altı il içində qovulan bu müdürlər qısa müddət ərzində şirkətin 1986-cı ildə 53000 olan satışlarının 1993-cü ildə 12000-ə düşməsinə səbəb olmuşdular və ya bu düşüşün qarşısını ala bilməmişdilər. Bu altı ildə şirkət 200 milyon dollar itimirşdi.
Cənab Wiedeking onu gözləyən çətinliyi yaxşı başa düşürdü. İlk olaraq maliyətlərlə məşğul olmağa başladı. Porsche avtomobilləri həmişə bahalı olmuşdu. Artan marka və yüksək işçi xərcləri qiymətləri bu səviyyəyə yüksəltmişdi. Məsələn 1990-cı illərdə 40 000 olan qiymətlər 100 000-ə çıxmışdı. İkinci problem isə kimlərin Porsche aldığını, kimlərin almaq istədiklərini öyrənmək idi.
Cənab Wiedeking mühəndis mexanik ixtisası üzrə doktoranturasını bitirmişdi və əvvəlcə Porsche istehsalat müdiri vəzifəsində işləmişdi. O, əsəs məqsəd olaraq qiymətləri aşağı salmağı qarşısına qoymuşdu. Yaponların istehsal məsələlərindəki ustalığını bildiyi üçün Yapon əsilli məsləhətçi firma ilə müqavilə imzaladı, bu firma əsasını TOYOTA-nın istehsal mühəndisliyi fəlsəfəsindən götürmüşdü. Yaponlar Porschenin bütün zavodunu başdan sona yenilədilər. Köhnə sistem dəyişdirildi. Tədarükçülərin sayısı 900-dən 300-ə düşürüldü və bir avtomobilin istehsalı üçün sərf edilən vaxt 120 saatdan 74 saata qədər azaldıldı.
İkinci olaraq Wiedeking Prsche-nin Şimali Amerikadakı Satış və Marketing müdiri Cənab Richard Forddan avtomobilləri alan müştərilərin xarakterlərinin (personality) analiz edilməsini istədi. Bundan sonra cənab Ford antropologiya mütəxəssisləri ilə birlikdə Porsche sürən müştərilərin xarakterlərini öyrənməyə aşladı.
Bir neçə ay sonra bu mütəxəssislər cəban Ford-a Porsche müştərilərinin psixoqrafik analizlərinin detallı analizini təqdim etdi. Bu raporta görə Porsche müştəriləri əsasən 40 yaşdan yuxarı illik gəlirləri 200 000 dollardan yüksək olan kişilər idi. Raportda Porsche sahibləri xarakterlərinə görə beş əsas qrupa ayrilirdi;
Top Guns: 27% müştəriləri təşkil edən bu qrup başqalarının diqqətini çəkməyin əhəmiyyətli olduğunu fikirləşən insanlar idi.
Seçilmişlər: Bu qrup müştərilərin 24%-ni təşkil edirdi. Bunlar üçün avtomobil sadəcə olaraq avtomobil idi, Porsche onlar üçün pullarının çox olduğunu göstərən avtomobil deyildi. Avtomobilin onların şəxsiyyətlərini tamamlayan bir vasitə olduğuna inanmırdılar.
Gürurlu İdarəçilər: Bu qrup müştərilərin 23%-ni təşkil edirdi. Onlar inanırdı ki, bu avtomobil onların çox zəhmətlərinin, çalışmalarının qarşılığıdır.
Bon Vivants: Özünü üstün təbəqənin insanları olaraq görən bu insanlar Porsche-nin onların çox gərgin keçən günlərinə həyəcan qatan, onları daha maraqlı edən bir faktor olaraq görürdülər. Bunlar cəmi 17% idi.
Fantasistlər: Bunlar üçün avtomobil bir qaçış vasitəsi idi. Porsche avtomobilə sahib olduqları üçün özlərini nəyə görəsə günahkar kimi hiss edirdilər və başqalarına bu avtomobil ilə təsir etməkdən çəkinirdilər. Bunlar cəmi 9% idi.
Cənab Ford bu raporta baxdıqdan sonra bunun dizayn və bazara sürülməsi zamanı necə tətbiq oluna biləcəyini düşünməyə başladı. Hər fərqli qrup üçün fərqli avtomobil istehsal etməyin düzgün olub olmayacağını fikirləşdi. Bazarda tutundurulması üçün avtomobil reklamlarında həm müştəriləri bu avtomobilləri almağa təşviq edən, həm də ona mane olan ünsürləri nəzərdə saxlamalı olduqlarını fikirləşdi. Əvvəlcə özünün təsdiq etdiyi,insanlara bu avtomobilin içərisində nə qədər əla göründüklərini və bu avtomobillə nə qədər sürətli gütdiklərini göstərən reklamı xatırladı. Bu tərz reklamların Seçilmişlər grupundakı insanlara təsir etmək üçün səhv yol olduğunu fikirləşdi. “
Yuxarıda gördüyünüz bu model, Porsche Cayenne bu case hazırlandığı vaxt mövcud deyildi.
Suallar:
**Cənab Ford hər beş qrup üçün fərqli model istehsalına qərar verib. Sizcə bu düzgündür? Niyə?
**4P-nin iki P-si (Product və Promotion) haqqında qısa da olsa bəhs edildi, bəs digər P (Price) haqqında nə deyə bilərsiniz?
7 comments:
Rustem, ilk marketinq case bir az rahat da ola bilerdi, zennimce. Sen en agirina qachdin. Amma senin siftenin ugursuz olmasina imkan vermerik.
Besh qrupa geldikde ise, Ford orda ne edib, niye edib bilmirem. Amma men birincisi, maddi imkanlara baxardim, Toyotanin muhendislik mektebini kechmish insanlar uchun her halda rahat olar neyse yenilik ortalifa qoymaq. Qruplari bir-bir on plana chekerdim.
Birinci, Top GUns. ONlara diqqet merkezinde olmaq lazimdirsa, demek bahali ve orijinal dizayna ehtiyaclari var.
Bon Vivants, onlara heyecan lazimdir.Heyecanin tipi yazidan melum deyil amma texmini bilirem ki macera axtarishinda olanlara da ele deyilir. Bu sebebden daha yuksek motor gucu, dozumluluk ve muxtelif situasiyalarda istifadesi rahat olan avtomobil lazimdir BOn VIvantlara.
Sechilmishler, onlari daha chox arashdirmaq lazimdir. Avtomobilin shexsiyyetlerini tamamladigina inanmadiqlarini anladiq da, bes niye Porsche istifade edirler? Eger Porsche pullarinin chox oldugunu gostere bilmirse, belke daha bahali Porsche bunu da gosterer ve shexsiyyetlerini de tamamlayar. Yene de Price bir sozle.
Qaldi iki tip. Idarechiler..Daha ciddi ve eyni zamanda daha intellektual mashina ehtiyaclari var.
Beshinci fantazistlere ise yeni mashin filan lazim deyil, eger Price-lari ile ve dizayni ile ferqlenen yeni Porscheler chixsa, onlar oz mashinlarinda ozlerini daha da rahat hiss edecekler.(ne de olsa son model deyil, filankes lap bahaligindan ishledir, o daha gunahkardir:))
Aygün məni uğursuzluqdan qurtardığın üçün çox sağol:)
Mən fikirləşirdim asan olacaq, elə də olub! Sənin kimi marketologlar üçün bu tipli bir case heçcür çətin ola bilməz. sadəcə biraz ili kıhnə olub. onu da üzürlü hesab edin.
Mən inanıram ki, bu mövzu üstündə sizinlə yaxşı müzakirə olacaq. Çünki bizim çox çox dəyərli marketoloq yoldaşlarımız müzakirə etmək və Porsche CEO-su rolunda özünü təsəvvür etmək istəyəcəklər.
Digər tərəfdən də burada müzakirə olunmasa da çay süfrəsi ətrafında müzakirə olunacaq:)
Gəlim mövzuya. Şəxsən mən olsaydım əvvəla 9%-lik Fantasistlər qrupunu bir kənara qoyardım. Onları əldə saxlamaq üçün sərf edilən maliyət başqa qruplardakıları əldə saxlamaq və yeni müştərilər qazanmaqdan daha sərfəsiz olardı. Ancaq, mən hər qrup üçün ayrıca model istehsalı düşünməzdim. Mən, Top Guns, Gürurlu İdarəçilər və Bon Vivants qrupundakı insanları düşünərək model istehsal edərdim. Beləliklə üç əsas müştəri qrupunu nəzərdə saxlayardım. Çünki, seçilmiılər onsuz da avtomobilin onların şəxsiyyətini8, ki9mliyini göstərən vasitə olduqlarına inanmırdılar və belə başa düşülür ki, Porscheni sirf texniki xüsusuiyyətləri və dizaynina görə alırdılar. Beləliklə, yeni modellər arasında əlbəttə seçə biləcəkləri yenə də var idi. Fantasistlər isə pul xərcləməyə dəyməyən müştərilərdir. Kütləvi avtomobil deyil Porsche, bunu onlar da bilməlidir.
Digər tərəfdən markanin kimliyi dəqiqləşdirilməli və Porsche seçilmiş və özünəməxsus Porsche olaraq imicini möhkəmlətməlidir. bunun üçün tutundurma fəaliyyətlərində bunları düşünərdim.
Qiymətlərə gəldikdə isə heç bir şəkildə ucuz qiymət strategiyası deyilən bir şey ola bilməzdi. Qiymətlər sadəcə tənzimlənərdi.
Mən biraz da müasir dövrə gələrək onu qeyd etmək istəyirəm ki, mən olsaydım hazırda mövcud olan Porsche Cayenne modelini istehsal etməzdim. Burada daha əvvəl bu model haqqında fikirlərimi bildirmişdim. Ona görə təkrar etmirəm.
" Yaxşı ki, "sən olmamısan" yoxsa Porsche indi çoxdan iflas etmişdi" deyirsinizsə, "siz olun" görək necə edirsiniz.
Hörmətlə,
Yazını oxumamış şerhlerinize baxdım dedim qadan alım bunlar neden danışır bele?
Yoxsa marketinqi takip etmekde çatdırmıram... Yazını oxudum... Çatdı...
Evvela Porsche xüsusi bir markadı. Müşterileri ve imici ile. Senin Cayenne meselesinde dediyinnen razıyam Rüstem. Amma icaze ver kiçicik bir düzeliş eliyim. Affına sığınarak...
Sen yeqin ki, Cayenne 4x4'ü nezerde tutursan. He Porshcenin SUVu markanı emelli zedelemişdi. O fantasistleri elde etmek fantaziyası Porschenin sonu ola bilerdi. Amma yavaş yavaş qebul elettirdiler. Cayenne'in idman versiyası da var. eynen CayenneS ve Cayenne Turbo'nun olduğu kimi. Yaxında Carrera'nın SUV'u ıxarsalar şaşırmam:)
Porsche üçün müeyyen qiymet limitine icaze var:) Amma o heç vaxt Bentley, Rolls Royce ya da Maybach ola bilmez. Porsche Cayenne 4x4'ün Bakıda 65 mi dollara olmağı ise marka üçün yaxşı deyil. Çox ucuzdu. Cayenne Turbo 4x4 160 mindi o başqa:)
Mesele Cayenne-nin hansi versiyasinda deyil mene gore, daha dogrusu menim qerarima qalsa. Ne turbo, ne turbo S versiyalarini istehsal etmezdim. Haminin olmayan Porsche artiq choxlarinin ola biler. Turbo, Turbo S olmasi hech bir ehemiyyet kesb etmir mence ve mesele tek qiymet deyil. Ortada movcud olan situasiya budur: bir vaxtlar ancaq bezi insanlarin ala bildiyi ve Porsche surmesi ile qurur duydugu markaya indi chox insan minir. Porsche kutlevileshib. 150 minden chox satan bir Cayenne-den behs edirik. Bu elbette boyuk reqemdir ve elbette Porscheye inanilmaz boyuk pullar getirib, ancaq men eminem ki, Porschenin diger modellerinin alicilari artiq ozlerine bashqa marka da baxmaga bashlayacaqlar. Uzun donemde. Diger terefden Porsche Panamera adli sedan da istehsal edecek. Chixsin baxaq gorek nece olur!!! Ancaq, men indiden deyirem ki Artiq Porsche sport car deyil, Porsche sadece sport ozellikleri yuksek olan bir markadir. Bu artiq bashqa mekanlarda reqabet teleb edir ve bu artiq birbasha reqiblerin deyishmesi demekdir. Chunki, Porsche kimliyini deyishir. Ozu biler! Men ne deyirem deyim, real olan bir shey var ki, Porschenin hem CEO-su, hem CMO-su hem de bashqalari ne etdiklerini menden en az min defe yaxshi bilirler.
Hormetle,
Rüstem men düzgün ifade eliye bilmedim deyesen. men S veya turbodan yoxa SUV'dan danışıram. Yeni Cayenne'in sport car modeli de var. daha doğrusu SUVu çıxmadan da varıydı. Porscheni zedeleyen SUV çıxarması oldu. Carrera'nın SUV variantını çıxarsa da eyni mesele olacaqdı. sedan lap pis..
Amma heqiqeten pis mi? düzdü artıq porsche "özel bir idman maşını" deyil. sen demiş sadece yüksek seviyeli bir otomotiv markasıdır. amma bunun Porschenin imicini deyişdirmesi göründüyü kimi menfi bir hadldı mı, yoxsa markanı eslinde güclendirdi mi?
Esas sual budu ve hemişe kimi esas sualın cavabı bilinmir. Öyrenmek üçünse şirketin içine nüfuz etmek ve esl reqemleri görmek lazımdı...
Deyesen men de son vaxtlarda beynimde dolaşan bu maşın sektorunun ecaibleşmesi ile bağlı yazacam e axırda Rüstem:)
Vusal dogurdan ecaibleshib.
Porschenin meselesi ile men iinternetde guya bir gezdim dolashdim, demek olar ciddi bir shey tapmadim. Evvelce sirf bu mesele ile bagli men yazi yazmishdim blogda. Onun uchun axtarmishdim. Porsche Marketing Officeri ile musahibeden bashqa hec ne tapa bilmedim. Bir de satish reqemleri ve gelirleri var idi ki, bunlar chox yuksek reqemler idi. SUC Porsche-ye chox ama chox pul qazandirib.
Yaz gorek, yaz "qirishaq"::))
Orda yazdığım kimi mence Porsche burda ağıllı bir ferqlileşme eledi.. Sedan mövzusunda biraz tereddüd eliyirem. SUVun idman yönü var ama sedan.. neyse... gözlüyek görek..
Post a Comment