Əslində 2-ci uzun yazı yazmaq fikrim yox idi avtomobil sektoru haqqında. Xüsusən də, Amerikan avto sektoru haqqında. Bir əvvəlki yazı da elə bunlar haqqında idi. Ancaq, bu yazının üzdən görüntüsü GM haqqında olsa da, əslində yazının məğzi çox daha fərqli və çox daha maraqlıdır. Şəxsən mənim özüm bu yazını təkrar təkrar oxuyacam. Çünki, Marketingin nə qədər əhəmiyyətli olduğu təkrar çıxır ortaya. Departamentdən bəhs etmirəm, funksiyadan bəhs edirəm.
New York Times-da əla məqalə çıxdı. Mənim bu yazım elə o yazını tərcüməsidir demək olar ki, ancaq özümün də əlavələrimlə əlbəttə.
Rick Wagoner congressdə çıxışında “Bizim bu günə düşməyimizin səbəbi nə model xəttimiz, nə uzun müddətli strategiyamız, nə də biznes planımız deyil” deyib. Demək istəyir ki, krizdir günahkar. Amerikanın 100 illik tarixinə damğasını vurmuş, bugünə qədər 445 milyondan çox maşın satan GM-in son 30 ilinə damğasını vuran adamın dedikləri nə qədər inadırıcıdır? Wagonerə görə GM bugünə qədər 3 böyük səhv edib: həmkarlar ittifaqları ilə böyük məbləğli müqavilələrə imza atıb, kiçik avtomobil isethsalına lazımı qədər investisiya qoymayıb və zavodlarını bir növ maşın istehsalından çox növ maşın istehsalına keçirə bilməyib. NYT qəzeti isə (Micheline Maynard) ən böyük səhvin şirkət daxilində innovasiya tələb edənlər ilə gəlir güdən finansçılar arasında balansı saxlaya bilməmək olduğunu yazır.
GM 1980-ci illərdə Saturn kimi kiçik maşın istehsal edən markaya, 90-ci illərdə isə EV1 elektrikli maşın layihəsinə milyon dollarlar ayırıb, ancaq sonradan o pullar başqa yerə lazım olduğu üçün və ya bu layihələr çox da karlı görsənmədiyi üçün EV1 tamam dayandırılıb, Saturn isə hələ də marka ola bilməyib.
Casesa Shapiro Group-un qocaman analisti John Casesa “1960-cı illərə kimi innovasiya GM-in DNA-sı idi” deyir. Bəs indi? Əla! Dövlət dəstəyi!
GM sən demə 1970-ci illərdə hibrid layihəsinə başlayıbmış və bunun ardınca da 1990-ci ildə EV1 layihəsi də ortaya atılıb. Ancaq, yenə də finanscılar puldan başqa heç nə fikirləşə bilmətib. Beləcə Toyota 600 000 Prius satıb, GM-in Chevrolet Volt-u isə hələ 2010-cu ildə satışa çıxacaq, o da kim bilir necə olacaq.
“Biz hibridlərdə gecikdik” deyir George M. C. Fisher, GM idarə heyəti üzvlərindən biri. “Niyə gecikdik? Çünki, biz biznes qəararlarını marketing qərarlarının əksinə verdik. Bu böyük səhv idi, tarixi nöqte-i nəzərdən”
GM kiçik avtomobil istehsal edə bilmədi, bunun üçün Daewoo-nu aldı, ancaq nə Toyota Yaris, nə Honda Fit istehsal edə bilmədi. Uduzdu!
GM-in məşhur idarəçisi Alfred Sloan “hər istəyə, hər məqsədə uyğun avtomobil istehsal etmək” deyirdi, ona görə də sayısını qarışdırdığımız qədər modellə çıxırdı bazara. Uzun illər bu işlərinə də yarayıb. Ancaq, son dövrlər bu belə deyil. Əsində mənə şəxsən çox maraqlıdır 1996-cı ildən sonra niyə GM ayılmadı yuxudan?
İKİNCİ HİSSƏ
Uzun illər dünyanın ən böyük istehsalçısı olan GM (əvvəlki yazıda qeyd etmişdim bəzi məqamları) artıq yerini Toyota-ya verdi. Hərçənd, keçən il bunu qəbul etmədi, ancaq Toyota Avropanın başqanı (adını tapa bilmədim) Rusiya-nın Avto Revyu avtomobil jurnalına verdiyi musahibəsində “GM-in nə dediyi bizim üçün heç əhəmiyyətli deyil və biz heç bu barədə fikirləşmirik də” dedi. Toyota öz işinə baxır.
Toyota öz işinə baxır çünki, GM 1990-cı ildə Saturn üçün 5 il heç bir yeni model istehsal etməyəndə Toyota hibrid fikirləşirdi, çünki GM 1999-cu ildə EV1 layihəsini “bahalı”deyib təxirə salanda Toyota artıq Priusu fikirləşmişdi. Bunlar GM-un innovasiya düşməni olmasına isbat üçün bəs deyilmiş kimi, bir də minivan söhbətini oxudum qəzetdə. Sən demə Chrysler-ə 1980-ci illərdə milyard dollarlar qazandıran minivan tipli maşınlar GM-in planında illər əvvəl olubmuş, ancaq GM-in tamamilə finansçılardan ibarət olan idarə heyəti “Why would people need minivans if they had station wagons?” (Station wagonlar olan yerdə minivanlar nəyə lazımdır ki?) deyərək bunu təxirə salıblar. Sonradan GM chrysler-in ardından getdi və nəhayət heç bir uğur qazanmadan istehsalı dayandırdı, bəli artıq GM minivan istehsal etmir.
Birinci hissədə adını çəkdiyim qocaman analist Casesa GM-un innovasiyadan uzaqlaşıb, tamamilə finans üstündə hərəkət edən və bütün layihələrə ancaq hissədarların pul qazanması gözü ilə baxan bir şirkət halına gəlməsini idarə heyətinin finansçılardan ibarət olması ilə əlaqələndirir.
Wagoner Congress-də “Biz dünyaya göstərməliyik ki, biz 100 illik şirkətik və hələ bundan sonra da 100 il gedəsi yolumuz var” deyib. Necə? Bundan sonra hibrod mühərrik istehsalına milyard dollar xərcləsən də (o da tapsan) sən Toyota və Honda ola bilməyəcəksən, çünki artıq insanların gözündə hibrid deyəndə Toyota, yanacğa qənaət deyəndə Honda logosu peyda olur. Kiçik maşınlar istehsal edəcəksən? Toyota, Hyundai, Honda, VW, Mazda və.s Axı necə mübarizə aparacaqsan bunlarla? GM Congressdə pulu hara xərcləyəcəyini deyib və əzah edim ki, Chevrolet, GMC, Buick və Cadillac-dan başqa bütün markaları ya satacaq, ya da məhv edəcək. Etsin! Kimdir Pontiac-ı alan? Suzuki kimi markadakı payını zorla 250 milyon dollara satdı GM.
Bu yazını oxuyandan sonra mənə biraz daha aydın oldu ki, niyə şirkətlərdə (xüsusən də birbaşa istehlakçı üçün istehsal edən şirkətlərdə) Marketinq bu qədər əhəmiyyətlidir.
22 comments:
Ela yazidir. Marketinqin ehemiyyetini, en esasda bir sahede ve ya bir markada puxteleshmemish qol budaq atmagin ziyanini chox gozel gosterir bu mesele.
Eslinde bu mesaji chox novde istifade etmek olar. meselen, insan olaraq, bir sahe sechmeli ve ixtisaslashmaq lazim geldiyini de basha dushmek olar. Ola biler, here ozune lazim geleni basha dushur.. Neyse.. ixtisaslashma zamani:(((
Salam Rustem muellim...
GM ve kaderdaslarinin durumuyla elaqeli olan burada yayinlanan meqalelerin her birine konul arzu ederdi ki, ayri-ayri yorum yazim.
Bizi aydinlatan buArastirmalariniz ve tehlilleriniz ucun tesekkur edir, Seninle bir qardasim olaraq iftixar ettigimi bir daha buradan beyan etmek isdeyirem.
GM ve kaderdaslarinin dusduyu duruma gelince ise, beli finanscilarin yonetici olmasi sebeblerden birisi olabiler.
Buna tamamen qatiliram ki, mudur olan keslerin bir satis mazisinin olmasi mutleq vacibdir. Amma bu yoldaslarin da finans terefinden en azindan melumatlarinin olmasi vacibdir. Bu sexslerin 1 hefdelik `` Finansci olmayanlar ucun finans`` kursu gormeleri yeterli olmaya biler....
Musibetzedelerin bu veziyyetine gelince ise...
Dusunurem ki, bu muessiseleri yoneten insanlarin bu texnik meseleleri bilmeleri ucun dahi olmalari sert deyil. Menim kimi normal vetendas bele bunlari sorussan soyleyer.
Musibetzedelerin bu veziyyeti yukseklik kompleksiyle elaqedardir.
Bu ozunu beyenmis tekebburluler adina bir sey oglu seyin (Say) `` her erz oz telebini dogurar`` felsefesini menimsemis babalarin ogullaridir. Bu zehniyyet Tek reng arabayi piyasaya surerek, musteriyle dalga kecerek ``istedigini secmekte serbestsiniz`` deyen zehniyyetin yetirmeleridir.
Bu zehniyyet sahibleri tebii ki, bele bir duruma mustehaqdilar. Ve sıxıstıkları zaman da ozlerine benzeyen devletlerine sırtlarını dayamaq ilk agıllarına gelen secenekdir ne hikmetse.....
Bu hantallasimiz yapinin deyismesi elbetde ki cox cetin bir meseledir. Balaca bir sirkette bir zehniyyeti deyisdirmek olduqca cetin meseledir.
Belke bu krizden cıxa bilerler...
Amma her sey eskisi kimi olmayacaqdır.....
"HERSEY YA BİZZAT YA DA NETİCELERİ ETİBARİYLE GOZELDİR..."
Aygün çox sağol şərhə görə.İxtisaslaşmanı yaxşı qeyd eləmisən. Marketininqin öz içərisində də əslində ixtisaslaşmaq lazımdır. Sən demişç ixtisaslaşma zamanı...amma niyə ":((", ":))" qoyaq bəlkə..
Rüstəm müəllim, öncəliklə yazınıza görə təbrik edirəm. Çox gözəl yazıdır, çox da faydalı. Məzahir abinin yorumu da əjdaha :)))
Rüstəm müəllim, mənim burdan anladığım əsas o oldu ki, marketinq çox önəmlidir, ŞİRKƏTDAXİLİ MARKETİNQ. Bir çox hallarda əgər şirkətin daxilindəki fərdlər fikirləri və vücudlarıyla birləşib, çiyin-çiyinə ŞƏXSİ-MƏNƏVİ yarada bilmirləsə (buna sinerji də deyirlər :)) ) fabrikanın çarxları dayanan kimi, şirkətin funksiyaları bir bir sıradan çıxar. məhsulu (öncəliklə də fikir məhsulunu) şirkət daxilində sata bilmirsənsə, məshulunu müştərilərə də sata bilməzsən.
Məncə bu dövrdə iflasa qucaq açan şirkətlərin çoxunun ən böyük problemi elə budur. İnanmıram ki, bu boyda böyük şirkətdə bizim gördüyümüz açıqları görməsinlər. Məzahir abinin də dediyi kimi, normal vətəndaşa belə soruşsan bunları görər. Demək ki, məsələ problemi görməkdə deyil, çözüm, həll yolu ortaya qoymaqda və bunu şirkətdə satmaqdadı.
Super yazılarınızın davamını gözləyirik və təklifimi unutmayın. DƏFTƏR TƏKLİFİ :)))
Məzahir müəllim, satış və finans haqqında dediklərinlə razıyam. Elə başda mənə bu finans tərəfini təkminləşdirmək lazımdır. GM-da da vəziyyət qarışıqdır, əslində bu bir dəqiqəlik şey də deyil. Sırf, finansşılar idarə edir deyə iflas oldular deyə bir şey də yoxdur. Amma, səbəb mən əminəm ki, fərsiz idarəçilərdir.
"HERSEY YA BİZZAT YA DA NETİCELERİ ETİBARİYLE GOZELDİR..."-bu sözü xatırlatdığına görə də ayrıca çox sağoulun...
Hörmətlə,
Əfsun, mənə də maraqlı gələn odur ki, necə olur ki, bizim görə bildiyimizi içəridəkilər görməsin. Burda birinci ağlıma gələn odur ki, Amerikan bazarının fərqli cəhətləri və köklğ şirkətlərin bu torpağa alışması. Bilirsən, GM misl üçün, illərdir eyni bazardan milyard dollarlar qazanır. Torpaq dəyişir, atdığı kökü isə GM dəyişə bilmir. Rick özü bir dəfə demişdi ki, biz bu qədər sürətli dəyişikliyə inanmırdıq. Bunu hələ təxminən 1 il əvvəl demişdi. İçəridən çölü görə bilməmək də çətindir axı, bunların əlli dənə məsləhətçiləri var axı..
Siz deyən kimidir yəqin ki, Şəxsi Mənəvinin ıəksikliyi...
Sağol şərhə görə Əfsun...
Üçünüzün də şərhiniz yazıya dəyər qatdı..
Hörmətlə,
:((( - bele ona gore ki, tipik Azerbaycanli kimi (Amerikanlilarin da hemin problemi deyesen varmish) orda da olum, burda da olum, ozum de bilmirem harda olum, amma hamisinda olum kimi fikri qoya bilmirem kenara:)))
Mezahir abiye sherhi uchun teshekkur. Xoshuma geldi..
":)))" olub axırı...Bu yaxşıdır...Orda da olum, burda da olum deyə bir şey yoxdur axı səndə...Gül kimi marketoloqsan, harda olduğunu da bilirsən..Ona görə də sən :))) qoy axırına..İnşallah her şey yaxşı olacaq..
Hə, həm Məzahir abiyə, həm sənə, həm də Əfsuna şərhlərə görə təşəkkürlər...
Doğurdan həm yazı, həm Məzahir müəllimin, həm də Əfsunun şərhləri çox dəyərlidir.
Bu enişdə eqoların böyük əhəmiyəti var. Xüsusilə Detroytun tarix boyu hamıdan üstün olacağına inanılırdı. Amma öz aramızdı Məzahir müəllim, Fordun o alçaldıcı sözlərini elə GMdən ALfred Sloan haqsız çıxardıb; fərqli rənglərdə maşınları bazara daxil eləmişdi. Üstəlik gözəl mövqeləndirmələrlə.
Bir digər amilsə məncə çizgi məsələsidir. Amerikan maşınlarını "yekəpərlik", Avropalıların isə "lüks" imici "təmiz", "ekonomik" və "funksional" asiyalılara uduzdu.
Bir də keyfiyət və məhsuldarlıq anlayışlarını yaponlara öyrədəndən sonra amerikalılar yuxuya getdi. Deminqlə Yuranı özləri anlamadı. ...geniş üfüqlü olmaq və "sıravinin üstünlüyü"nü anlamaq...
Amerikalıların yaponlara uduzmasının arxasında çoxlu faktor saymaq olar. Amma hər şeydən başda məncə "korluq", "kompleks" durur. Məzahir müəllim yaxşı yazıbdır "yüksəklik kompleksi".
Detroytdan 40 km aralı yaşayan birisi kimi bəlkə bu məsələ bizdə ən çox müzakirə olunan mövzudur :)
problemlər çoxdur. ancaq bu şirkətlərin batmasına icazə vermək Amerikada ən az 500 000 adamın işsiz qalması deməkdir. ona görə də məsələ daha dərindir.
Vüsal sənin şərhin də digər şərhlərdən geri qalmır heç:)Yazdıqlarınla tamamilə razıyam. Sən adını çəkdiyin Sloan bugünlərdə məqalələrdə ən çox adı hallanan və nümunə kimi göstərilən şəxsdir.
Amerikan maşınlarında yekəpərliklə yanaşı özlərinə görə lükslük də var əlbəttə, ancaq, Cadillac ancaq çox dar grupa xitab edə bildi son dövrlərdə. Özlərinin bu sevimli CHANGE sözünü heç anlaya bilmdəi Amerikanlar. Bir də, burda çox vacib məsələ odur ki, problemin başında texnolojik geri qalmalardan çox, davranışların dəyişməsini oxuya bilməmək durur.
Sağol şərhə görə ay Vüsal, əladır.
Hörmətlə,
Shared, Detroitdən 40 km aralıda olan adamdan elə bu qədər şərh? Olmadı ki!
Mən automotive sector ilə əlaqəli olan az qala bütün məqalələri oxumuşam kriz dövründə, ancaq bilirəm ki, orada olub hiss etmək başqa şeydir.
Necede ümumiyyətlə hava, insanlar necə fikirləşirlər GM və Chrysler haqqında? Və.s və ilaxır kimi şeylər yazsan əla olardı Shared..
Hörmətlə,
Rüstəm bir şeyi də əlavə eliyim.
Avtoda ilk 2 inqilab amerikanlardan gəldi. Kütləvi istehsalla Ford, fərqli rəng və seqmentlərə uyğun maşınlarla GM. Bundan sonra elə olan oldu. Beetle da 3cü inqilab sayılır yəqin ki. Bax 4cü inqilabı amerkəlilər eləməliydilər.
Yuxarıda danışılan səbəblər dolayısıyla Hibrid inqilabı yaponların öhdəsinə qaldı.
Burada qəribə bir şey var a.
Product oriented business - inqilab 1.
Satış oriented business - inqilab 2.
Customer oriented business - inqilab 3.
Bə bu inqilab 4 nə orienteddir? :)
Hem Aygun xanima, hem Rustem muellime, hem Efsun qardasima hem de Vusal beye iltifatlari ucun tesekkur edirem....
Ayrica onlarin deyerli serhleri ucun de tesekkur edirem....
Belke bu yorumlari oxuyanlar bele dusunecek ki, ele bunlar bir grup dostur ozleri-ozlerine methiyye yagdirirlar....
Azerbaycanda bu deqiqe yazinin gozel etrafli dolgun olmasindan ziyade yazinin, yorumun olmasidir.... Ona gore yazinin keyfiyyetinden cox bu deqiqe kemiyyete ehtiyac var.. .Zaten kemiyyet mueyyen hedde catinca beraberinde keyfiyyeti getirecekdir.... Oan gore yazan elleriniz var olsun...
Aygun xanimin ixtisaslasma haqqinda serhine gelince.....
Beli ixtisaslasma lazimdir.... Ama menecmentde salt ixtisaslasma deye bir sey olmaz.... Meselen men marketing mutexessisiyem deyen sexs
Optimallasmadan tut, teleb analizine, qiymet elaastikliyine layihe deyerlendirmesine ve s bilgilere haiz olmasi lazimdir.
Bele baxsan bu movzular fin. manag., managerial acc.-gin, proj. manag. tim movzularidir...
Yeni bunlari bilmeden adam qalxib ozunu marketing mutexessisi elan edirse burda bir problem var demekdir....
Elecede marketingle koordinasiyali calismayan finansci ucun de dediklerimiz kecerlidir....
Belece ixtisaslasaq amma lazimi sevuiyyede
sizlerin herbirinize inanir ve guvenirem
Vüsal avtomobil senayesində və ya tarixində inqilablara haqqında maraqlı yazmısan. Dörd təkər üstündə yeriyənlərdən başlasaq ilk inqilab istehsal xətti olar yəqin ki. GM`in sən qeyd etdiyin uğurunu da inqilab kimi qəbul edirəm, ancaq niyə Beetle inqilabdır sənə görə başa düşmədim. İzah eləsən əla olar. Gözləyirəm. Bunu başa düşüm sora 4-cü inqilabdan danışarıq:)
Məzahir abi dediklərinlə razıyam. Şəxsən mən özümdə o çatışmazlığı hiss edirəm və inşallah aradan qaldıracam. Ən azından finansal tabloları oxuya bilmək qabiliyyətində olmaq lazımdır, təbii ki, əgər üst səviyyə idarəçi olmaq istəyirsə adam.
Bir onu bilmirəm ki, hardan başlayım. Hardan başlamaq lazımdır Məzahir ab? Sən finans sahəsində əlasan, buna şünhəm yoxdur və bugünə kimi nə işlər görmüsən onu da bilirəm, ona görə də burdan balaca bir yazsan ki, ən azından nələri oxuyub öyrənmək lazımdır sevinərərm.
Hörmətlə,
Ay sağ ol. 1ci inqilab montaj xətti məsələsidir ki, Ford onu qəssablardan "oğurlayıb". İkinciynən də razılaşmısansa gəl 3ə də razı salaq səni :)
Beetle və DDB "Think Little", "Think Big" məntiqi ilə maşınların getdikcə böyüdüyü və yekəpərliyin meyar sayıldığı bir dövrdə "balaca və şirin maşın"ı Amerikada yerləşdirib. Bundan sonra dünyanın maşına baxışı dəyişir.
4cüdən də danışarıq :)
Amma 4 inqilabı da birləşdirən bir şey var o da insanların maşına baxışını dəyişən əhəmiyəti daşımalarıdı... Məncə...
Valla ay Vüsal, 3-cü haqqında hələ də şübhəliyəm. Amma, yenə də yanaşman maraqlıdır.
Ford, onu qəssəblərdən oğurlamayıb və Fordan əvvəl də o dövrün makina istehsalçıları arasında buna bənzər şeylər var idi. Qəssəbi kim çıxarıb ortaya başa düşmürəm ki, düşmürəm.
Hörmətlə,
Nəhayət ki, Big Three xilas edildi. Onların nəyə görə geri qaldıqları haqqında ətraflı burada
http://www.businessweek.com/autos/autobeat/archives/2008/12/ten_things_the.html?chan=top+news_top+news+index+-+temp_news+%2B+analysis
Shared sağol linkə görə. Oxumuşdum bunu, ancaq indi yenə oxudum. Çox maraqlıdır, daha doğrusu maraqlı cəhəti budur ki, bu tipli yanaşan mənim oxuduğum yeganə məqalədir.
Ancaq, Shared Big Three bununla qurtaracaq səncə? Məncə yox...Əvvəla Big Three qalmaz, Big Two olar, Chryseler çətin öz başına qala ayaq üstə. Bundan əlavə GM əlbəttə ki, qalacaq sağ salamat, amma yenə BİG olacaq yoxsa yox? Bax bu əsas sualdır. Sənin göndərdiyin məqalədədə yazır ki, baxmayaraq ki, arada keyfiyyət fərqi yoxdur, qavramalarda fərq çoxdur. Sən yəqin ki bilirsən, GM Malibunu bazara çıxaranda dilerlərinə bir dənə camry qoymuşdu, Malibu ilə Camry arasında fərq yoxdur, hətta bu daha yaxşıdır demək üçün...Məsələ ondadır ki, bundan sonra economic və da estetik dizaynların hökm sürdüyü bazarda GM qavramalarda çox aşağıdadır. Mən həmişə deməşəm, yenə də deyirəm ki dövlət GM kimi şirkətinin batmasına icazə verməz, lazım olsa qanunlarını dəyişər, ancaq icazə verməz, ancaq GM çox uzun illər sürünəcək.
Hörmətlə,
men bele maraqli yazini ancaq bu gun oxuya bilmisem :( dunen Vokruk Sveta jurnalinda da bu movzu ile bagli megale oxudum, orda da GM-in catishmazligi ve sehvi kimi balaca mashinlari istehsal etmemeliridir, oz boyuk pick-up ve SUVlerinde hec bir innovation filan etmirler. Ona gore de indi Amerika highwaylerinde balaca Yapon masinlari gedir :)
bir az da olsa innovationa budce ayirsaydilar bu gune qalmazdilar, ama GM baglanmasi boyuk ishsizliye sebeb olacaq, ve Amerika buna yol vermemelidir.
Əşşi, mənim blogumda bugünə kimi heç maraqsız yazı olub?:):)
Researcher dərd orasıdır ki, bundan sonra balaa maşın istehsalında da çox uzun vaxt lazım olacaq ki, insanların qavramalarında dəyişiklik olsun. Bunların arasında bu cəhətdən ən yaxşısı Forddur. Hətta, mən blogda yazı yazmaq ist
yirdim ki, maraqlıdır bu qədər yaxşı maşınları olmağına baxmayaraq Fordun işi Amerikada çətindir (iş orasındadır ki, Ford Avropada yaxşı vəziyyətdədir). Ford ən yaxşı olmağına baxmayaraq dübyanın ən böyük maşın bazarında ekonomik, kiçik sleek dizayn maşın axtaran hamı Yaponlara qaçır..Problem budur..
İnnovasiya məsəsləsi isə belədir ki, bilirsiniz innovasiya ilə yenilik biraz fərqli anlayışlardır. Ancaq, məsələ ondadır ki, mən araşdıranda öyrəndim ki, GM-in o qədər modeli olub ki, 5-6 il model dəyişməyib..İnsaf!
Hörmətlə,
Post a Comment