Neçə gündür yazı yazmaq haqqında düşünürdüm. Ağlıma da bir neçə mövzu gəlmişdi. Amma, nə qədər çalışdımsa da, yaza bilmədim. İnşallah sabah axşam gedirəm İstanbula. Axır ki, müdafiə vaxtım gəldi çatdı. Müdafiə edə biləcəm ya yox, hələ onu da Allah bilir. Mən əlimdən gələni etdim, gerisi Allahın köməkliyi ilə yaxşı olar.
Burada başqa mövzuda yazı görə bilməməyinizin səbəbi də elə bu müdafiə məsələsidir. Onsuz da , uzun müddətdir məni hər şeydən yarım qoyan bu iş axır günlərdə lap işgəncə oldu. Stres, həyəcan və min dənə başqa iş olmağına baxmayaraq ancaq diplomu fikirləşmək məni az qala xəstə salıb. Təmirə ehtiyacım var.
İnşallah bir də müdafiədən sonra yazı yazacam . İstəyərdim ki, xoş hisslərlə yazım, müdafiə etmiş olmanın verdiyi xoş hisslərlə. Bəlkə də, ümumiyyətlə bu asan işdir, ancaq mənə o qədər çətin gəlir ki, fikirləşdikcə başım ağrıyır.
Belə...Görüşərik inşallah...Dualarınızı da əksik etməyin xahiş edirəm.
Yadımdan Çıxmışdı
Türkiye Cumhuriyeti arazisinde blogspot.com-a qadağa qoyulub. Halal olsun dünya hakimlerinin 1000 km gerisində qalan Türk hakimlərinə. Allah insaf versin! Mən heç istəsəm də, orada olanda nə bloga yazı yazı biləcəm, nə də yazılanları oxuya biləcəm. Doğurdan o qədər qəribə hadisələr baş verir ki, Türkiyədə özümü dağa-daşa vururam, amma yenə də mənə çatmır ki, çatmır.
Bu yazıyı özel olarak benim bloğum için Aygün İslamzade yazmıştır. Bloğumda hiç bu kadar güzel yazı olmamıştı.
Zevk almak ve zevk sahibi olmak kök itibarı ile aynı olsa bile bambaşka anlamlar içeriyor sanki. Aslında, belki de o kadar da farklı kavramlar değiller, örneğin bazen zevkli olmak zevk aldıklarımızın üst düzey olmasını ve ya en son moda olmasını anlatır. Fakat ortada bir sorun var, bu düzey ve modayı belirleyen kimler, bunları kim yönetiyor? Elbette insanlar, pazarlamayı kullanarak. Her günümüz, her yanımız pazarlama yoluyla renkleniyor, doğal halini kaybetmek pahasına olsa bile. Biz ya zevklerimize aldanıyor, ya zevklerimizi aldatıyoruz. Farklı olanlara ise ya deli gözüyle bakıyor, ya beyaz karga gözüyle bakıyoruz. Bazılarına “dahi” diyor, ama ardından da “bütün dahiler delidir” diyoruz. Biz pazarlamanın peşinden gidiyoruz, bazen ise kendimizi pazarlamanın hatırı için zevk aldıklarımızdan vazgeçmeyi göze alıyoruz. Bazen en doğal çiçek veya meyve kokusunu sevmemize rağmen en pahalı parfümleri seçeriz, giyside rahatlığımızı, seçimlerde bağımsızlığımızı kaybederiz. Hepsi de farklı olmak ve ya farklı olmamak, ama yine insanların belirlediği ölçülerden daha iyiye (bu da elbette nispidir ve en önemlisi de yine aynı ölçülere bağlıdır) doğru farklılaşmak adına. Her gün biraz daha sunileşen zevkimize inanıyoruz. Bazen bütün kuralları çiğneriz, ama zevk alacağımız için değil, bununla farklı olacağımızı âleme göstermek istediğimiz için. İşte bu da, Pazarlamanın bir çeşidi. Pazarlama, reklâm dört yanımız sarılı. Adımızı homo sapiensten değişip homo economicus koyuyorlar ve bizi kah iktisat kutusu, kah duygu küpü olduğumuza inandırmağa çalışıyorlar.
Hatta reklamın pazarlaması günümüzde daha önemli noktaya gelmektedir. Bunu Emmi ödülleri dağıtılırken ekranların en iyi “kötü adamı” Dexteri yüksek yerde görmek arzusuyla baktığımda yerine reklam dünyası hakkında “Mad Mad” dizisinin en yüksekte tutulmasını gördüğümde daha iyi anladım. Aynı zamanda bir kaç yıl önce Frederick Begbeder’in reklam dünyasını bütün çıplaklığı ve kabalığı ile ortaya koyduğu “99 frank” ve başarısı ispat ediyordu. Beynimizi pazarlamanın istifadesine vererek her gün biraz daha onun esiri oluyoruz.
Kaçacak yerimiz yok, bazıları Paco Underhill gibi uzun dönem gözlemler sonucu beynimize yol ararken, bazıları ise Arndt Traindl gibi başka kablolar bağlar. Sonuncu yöntem neuromarketing adı altında her geçen gün daha çok konuşulmakta. Neuromarketing’de kullanılan yöntemler daha çok magnit ensefalografisi ve ya elektroensefalografidir. Amaç neyronların aktivliyini kontrol etmektir. Bu yöntemle, duygusal motiflerin, kokunun, renklerin, hatta fiyat kağıtlarının beyinde ne gibi duygular yarattığını öğrenebiliriz. Neuromarketing, limbik sistemde, yani iki beyin arasındaki mesafede gördüklerimizin bilinçaltı değerlendirilmesine dayanır, fakat süreç çok uzundur ve sadece nerofizyoloji uzmanlarının anlayacağı kadar da karmaşıktır. Neuroaktivliğin beynin hangi yarım hissesinde yaranması önemlidir. Anladığım kadarıyla enseye yakın olması durumunda daha duygusal olunur. Bu arada, talamus, korteks, periferia sisteminin iş süreçlerini de unutmamak lazım. Bütün bunları tam kavramak için gidip bir dönem insan fiziolojisi okumak lazım, ondan dolayı da ben sonuçtan bahsetsem iyi olacak. Sonuçlar hakkında az önce adı geçen Alman Pazarlamacı Arndt Traindl’ın “Neuromarketing-Duyguların Görüntülenmesi” (NEUROMARKETING Die Innovative Visualisierung von Emotionen ) adlı kitabında okuyabilirsiniz. Aslında her gün karşılaştığımız reklamlar, bilboardlar, mağaza düzeni ve.b yerlerde bazı önemli noktaları görmek mümkündür. Örneğin, çocuk resimlerinin kadın bilinçaltına, kadın resimlerinin erkeğe olumlu etkisi bilinmektedir. Bunun dışında, reng seçme ve anlamada kadınların erkeklere oranda daha aktif olmasını neurofizyoloji ispat etmiş olsa bile, biz kendimiz de erkek parfümlerinin ve giyzilerinin siyah beyaz olmasından bunu anlarız. Kitapda dikkatimi çeken hususlardan biri de”smile” işaretlerinin en az gülümseyen bebek kadar satınalma sürecinde olumlu rol oynaması olmuştur. Yazar bu durumu uzun uzun meth etmiştir. Düşünüyorum da Azerbaycan için bu uygulanması çok zor olaydır, bizde fiyat kaüıtları bile sıkıntı ya. Diğer önemli husu da perakendecilikte LiM (Less is More) düzülüş modelidir. Bu daha çok ürünü teklif etme modelidir aslında, bir metre karede daha az ürün sergilemedir. Bu, MiL (Mass in Limits),yani bir metre karede daha çok mal yerleştirmeye göre %17 daha verimli düzülüş yöntemidir.
Buna benzer durumlar otomotiv sektörü ile ilgili de vardır, ama bu gibi sorularla lütfen Rüsteme:)
Geldik yazının sonuna, neuromarketing hakkında olan kitapta yazı yazma kurallarına yönelik bir şey yoktu, ama olsaydı eminim “çok uzatmayın, insanları yormayın” yazardılar.
Son cümlemiz de Arndt Traindl’ın “homo economicus ölmedi, çünkü o daha doğulmadı” olsun.
Bu yazını xüsusi olaraq mənim blogum üçün Aygün İslamzadə yazmışdır. Blogumda heç bu qədər gözəl yazı görməmişdim.
Zövq almaq və zövqlü olmaq kökləri bir olsa da, bəzən tam ayrı mənaları verir elə bil.. Əslində bəlkə də o dərəcədə fərqli deyillər, məsələn zövqlü olmaq zövq aldıqlarımızın yüksək səviyyədə olduğunu və ya son dəbə uymasını əks elətdirir. Amma arada bir problem görünür, bu səviyyə və dəb kim tərəfindən müəyyən olunur, kim idarə edir bütün bunları? Əlbəttə insanlar, marketinqi istifadə edərək. Hər günümüz, hər yanımız marketinq vasitəsilə rənglənir, təbii halını itirmək hesabına olsa da. Biz ya zövqümüzə aldanırıq, ya da zövqümüzü aldadırıq. Fərqlənənləri ya dəli hesab edirik, ya ağ qarğa kimi görürük. Bəzilərinə “dahi” adı veririk, amma dalınca da “bütün dahilər dəlidir” deməyi unutmuruq.Biz marketinqin axarına düşüb gedirik, bəzən isə öz marketinqimizin xətrinə zövq aldıqlarımızdan vaz keçməyi gözə alırıq. Bəzən ən təbii çiçək və meyvə iyini sevməyimizə baxmayaraq ən bahalı ətirlərdən istifadə edirik, geyimdə rahatlığımızı, seçimlərimizdə azadlığımızı itiririk. Hamısı da fərqlənməmək ya da fərqlənmək, amma insanların qoyduğu normativlərdən daha yaxşı( bu da əlbəttə nisbidi və ən əsası elə həmin normativlərdən sıx şəkildə asılıdır) tərəfə fərqlənmək adına. Hər gün bir az daha süniləşən zövqümüzə inanırıq. Bəzən bütün qaydaları pozuruq, amma zovq alacağımıza görə deyil, bununla fərqli olduğumuzu dünyaya göstərmək istədiyimiz üçün. Bir sözlə bu da marketinqin bir növü. Marketinq, reklam dörd yanımızı əhatə edir. Adımızı homo sapiensdən dəyişib homo economicus qoyurlar və bizi gah qənaət boxçası, gah da emosiya küpü olduğumuza inandırmağa çalışırlar. Hətta reklamın marketinqi günümüzdə daha vacib nöqtəyə gəlir. Bunu Emmi Mükafalandırma mərasiminə ekranın ən yaxşı-pis adamı Dexteri yüksək yerdə görmək arzusu ilə baxdığımda əvəzinə reklam dünyası haqqında “Mad Men” serialının mükafat əldə etdiyini gördüyümdə bir daha başa düşdüm. Eləcə bir neçə il əvvəl reklam dünyasının reallığını bütün çılpaqlığı və kobudluğu ilə ortaya qoyan Frederik Beqbederin “99 frankı” və qazandığı şöhrət bunu sübut edirdi. Beynimizi marketinqə alət kimi istifadəyə verərək hər gün daha da çox onun əsiri oluruq. Qaçacaq yerimiz yoxdur, kimisi aşağıdakı yazıda haqqında bəhs edilən Paco Underhill kimi müşahidələr əsasında beynimizə yol tapır, kimi isə Arndt Trayndl kimi başa naqillər bağlamaqla. Sonuncu üsul neyromarketinq adı alaraq günü- gündən daha da məşhurlaşır. Neyromarketinqdə istifadə edilən üsullar əsasən maqnit ensefaloqrafiyası və ya elektroensefaloqrafiyadır. Əsas məqsəd neyronların aktivliyinə nəzarət etməkdir. Bu üsullarla emosional motivlərin, iylərin, rənglərin, hətta qiymət yazılan kağızların beyində hansı emosiyalar yaratdığını öyrənmək olur. Neyromarketinq limbik sistemdə, yəni iki beyin yarımkürəsinin arasındakı məsafədə gördüklərimizin şüuraltı emosional qiymətləndirilməsinə əsaslanır, amma proses çox uzundur və yalnız neyrofizioloqların anlayacağı qədər mürəkkəbdir. Məsələn, neyroaktivliyin beynin hansı hissəsində yarandığı çox əhəmiyyətlidir. Başa düşdüyüm qədər gicgaha və ənsəyə yaxın müşahidə olunarsa daha emosional çalarlı hesab olunur. Arada talamus, korteks, periferiya sisteminin iş proseslərini unutmamaq lazımdı. Bütün bunları qavramaq üçün gedib bir kurs insan fiziologiyası öyrənmək lazımdır, ona görə nəticədən danışaq bir az. Nəticə haqqında geniş məlumatı bir az əvvəl haqqında söz açdığım alman marketoloqu Arndt Trayndlın “Neyromarketinq – emosiyaların vizualizasiyası” kitabında oxumaq olar. Amma gündəlik rast gəldiyimiz reklamlar, bilbordlar, dükan quruluşlarında və s.-də bəzi vacib məqamları görmək mümkündür. Məsələn, uşaq şəkillərinin qadın şüuraltısına, qadın şəkillərinin kişiyə müsbət təsiri açıq-aydın ortadadır. Bunlardan əlavə, rəngqəbul etmədə qadınların kişilərdən daha aktiv olduğunu neyrofiziologiya sübut etsə də, özümüz gündəlik həyatda rast gəldiyimiz kişi ətir və geyimləri reklamlarının ağ-qara verilməsindən başa düşmüşük. Kitabda rast gəldiyim maraqlı bir fakt bu idi ki, smaylik- gülümsəmə minimum gülümsəyən uşaq kimi satınalma prosesində müsbət təsir göstərir və müəllif qiymət kağızlarda smaylikdən istifadəni uzun-uzadı mədh edir. Düşünürəm, Azərbaycan üçün nəzərə alsaq ki, qiymət kağızı nadir hadisələr seriyasındandır, bu həqiqətən həyata keçirilməsi çətin haldır. Diqqətimi cəlb edən bir məsələ də pərakəndə satışda Less is More(LİM) düzülüş modelidir. Düzülüş dedikdə, məncə prosesi tam əhatə etmək mümkün deyil, daha çox təklif modeli uyğun gəlir. Belə ki, Mass in Limits, yəni bir kvadrat metrdə daha çox mal düzmək əvəzinə az modellə bir xeyli yüksək nəticə əldə etmək mümkün olduğundan bəhs edilir. Dəfələrlə həyata keçirilmiş eksperiment 17%-ə kimi arta bilən satışların real olduğunu göstərib.
Bir buna bənzər proses avtomobil sektorunda da var, amma bu suallarla Rüstəmə;)
Gəldik yazının da sonuna, neyromarketinq haqqında kitabda yazı qaydaları haqqında heç nə yox idi, amma əminəmyazmış olsaydılar –“çox uzatmayın, insanları yormayın” məsləhətini verərdilər..
Yazını Arndt Trayndlın “homo economicus ölməyib, çünki o heç doğulmayıb” sözləri ilə bitirmək istəyirəm.
Paco Underhill-in “Why We Buy” kitabi haqqında Ruxsara xanımdan, daha sonra isə Vüsaldan çox təriflər eşitdim. Əvvəl Ruxsara xanım kitabı alıb oxumuşdu, daha sonra onun təbliğatı ilə Vüsal oxudu, sonra da Vüsalın tərifi ilə mən. Əvvəla kitabın sahibi Ruxsara xanıma çox təşəkkürlər. Kitab yaxşı kitabdır və faydalıdır. Ancaq, elə burdan Vüsal və Ruxsara xanımla mübahisə açıram ki, bu kitabın bugünə kimi yazılan merchandising kitablarından ciddi fərqi yoxdur (mübahisə açmaq məsələsinə görə inanıram ki, nə Ruxsara xanım, nə də Vüsal inciməyəcək, çünki, bu sadəcə kitabın müzakirəsidir və bloglar da bu tipli müzakirə üçün əladır).
İndi bu yerdə adama deyərlər “balam, bugünə qədər neçə dənə merchandising haqqında kitab oxumusan ki, belə müqaisə edirsən?”. Konkret kitab oxumamışam, ancaq məqalələr və araşdırmalar oxumuşam. Kitabı isə ona görə normal, çox da qeyri-adi tərəfi olmayan, çox sayıda kitaba bərabər səviyyədə qiymətləndirirəm ki, bu kitabda mən oxuduqlarımdan fərqli nəsə yazılmamışdı. Üç-dörd fərqli taktikadan başqa, konsept, idea, məna baxımından özünəməxsus heçnə yoxdur kitabda.
Mağazalarda mal düzülüşü və bununla əlaqədar irəli sürülənlər isə, ya tamamən daha əvvəl yazılan elmi araşdirmaların nəticələrinə dayanır, ya da yazarın çox kiçik müşahidələrinə ki, çoxu da bu işin içərisində olanların çoxunun bildiyi şeylərdir. Bilirlərsə bəs niyə etmirlər? Etmirlər, çünki nəsə bildikləri bir şey də var. Ola bilər ki, səhv bildikləri də var.
Digər vacib məsələ isə, kitabın çox uzun və sıxıcı olmasıdır. Kitabda irəli sürülən təklifləri və bilinməyən məqamları alt-alta düzsən 30-40 səhifə çıxar ki, bunu oxuyub maddələrlə yadda saxlamaq da asan olar, maraqla oxumaq da. Underhill-in boş və mənasız iki səhifəlik girişlərini oxumaq sıxır insanı.
Kitabı oxumağı məsləhət görərdim mi?Əgər merchandising haqqında bugünə kimi heçnə oxumamısınızsa, bəli məsləhət görürəm. Oxumusunuzsa, başqa şey tapın oxuyun.
Əlləm qəlləm mallarla doludur bu bazar. Əlləm qəlləm adamlar çox olduğuna görədir hamısı. Axtarmaqdan yoruldum, amma Azərbaycan süd məhsulları bazarı haqqında ciddi heç bir məlumat əldə edə bilmədim. ANS-in jurnalistlərinin “araşdırma” dedikləri bir xəbəri tapanda lap sevindim ki, “tapdım”. Amma, təəssüf!
Azərbaycan süd məhsulları bazarında yerli xırda istehsalçılar ilə yanaşı idxal məhsullar da çoxdur. Ancaq, bazarda həddindən artıq vaxtı keçmiş məhsullar və inanılmaz dərəcədə çox saxta məhsullar var. Xarici marka adı altında yerli istehsallar isə yenə də çoxdur. Burada ad ona görə çəkə bilmirəm ki, cəmi-cümlətanı bir dənə mənbə tapmışam adları çəkən, ona da gərək incələyəm sonra inanam. Azərsunun “rus yağı” adı altında bazarı yağla doldurması kimi, rus südü, danimarka smetanı, türk kremi, rus kəsmiyi və.s bazarda baş alıb gedir.
Bir nəfər işi yaxşı bilən, çox dəyərli dostumun dediyinə görə yerli istehsalçıların arasında da toz südü təzə süd adı ilə bazara təqdim edən çoxdur. PAL SÜD, Lənkəranlıların artıq haqqında hekəyələr də uydurduğu (Bilirsiniz, markalar haqqında uydurma və ya gerçək çox hekəyələr yayılır. Hətta bunun haqqında 2-3 yaxşı ad çıxarmış kitablar da var. Eləcə də, insanlar haqqında bu tipli hekayələr var. Mübariz bəy haqqında 2-3 hekayə var idi. İndi də Z.Tağıyev hekayələrinin “Mübariz” variantı çıxıb) Mübariz bəyin “inək südü”satan şirkətlərindəndir. İnanırıq.
Azersun Holding də ferma açır. Daha doğrusu özü süd sağıb, özü qutulaşdırıb, özü də satacaq. Mən şəxsən buna sevinənlərdənəm. Müzəffər məni əmin etdikdən sonra ki, Azersunun çaylarında heç bir qatqı maddəsi yoxdur və rəng qatılmır, mən inanıram ki, süd məhsulları da yaxşı olacaq. Ən əsası isə bazara “MÖCÜZƏ”lər çıxaran Azersun, indi bazarda olan cəmi 50-60 çeşid məhsul sayısının 90-100-ə çıxaracaq. Azersuna nə var, istehsal dərdi yoxdur ki, “sınama yanılma” üsulu ilə istehsal edir. “Tutar qatıq, tutmaz ayran”. Azersun da bazara təzə qatıq çıxardacaq, tutmasa da ayran kimi satar, nə dəxli var, əlində qalası deyil ki.
Bu qatıq məsələsi çox təhlükəli oldu, mən yazını bitirsəm yaxşıdır.
Öyrəndiklərimi paylaşa bildiyim heç kim yox idi ətrafımda. Nə divarlara danışa bimirdim, nə divanlara. Sonra birgün yazmağı öyrəndim, qaralamağı daha doğrusu. İlk dəfə yazıb, ürəyimi boşaldanda isə AZƏRBAYCANIN İLK MARKETING BLOGU çıxdı ortaya.
