Radyo dalğalarında HYUNDAI ilə əlaqəli dörd fərqli reklam yayımlanırdı. Biz də onu müzakirə edirdik. Bizimkilərdən biri bir vaxtlar hər tərəfdə şadlıq saraylarının reklamları olduğunu, indi isə hər tərəfdə maşın reklamı olduğunu dedi. Orda ağlıma gəldi ki, düz deyir. Bugün də çıxmışdım şəhərə, iş ilə əlaqəli. Baxdım doğurdan da dəhşətdir. Radyo dalğalarında HYUNDAI, Toyota, Honda, Nissan, Subaru və.s reklamları gedir. Bundan əlavə, şəhərdəki billboardların az qala yarısı maşın şəkilləri və ya maşınlara aid olan hansısa kampaniyanın dizaynlarıdır. Burdan da keçdi, körpülər! Subaru körpüyə bir reklam asdıqdan sonra, biz başladıq “körpü hərəkatına”. Sonra, Nissan və Toyota başladı. İndi hansı körpünün altından keçirsən qabağına HYUNDAI çıxır, hansının üstündən düşürsən Toyota çıxır, yanından keçirsən Nissan baxır.
Bir də o var ki, ortada ürək açan reklam işi hazırda yoxdur. DNS-in işindən başqa. 3x4 billboardlar isə şəhərin olmayan görüntüsünü də lap pis günə salır.
Kriz elə günə salıb ki maşın bazarını, hamı çıxıb çöllərə, dırmaşıb divarlara, sallaşıb körpülərə.
Hamımız çox xoşlayırıq tənqidi. Öz işlərimizə də baxsaq əslində heç də ürək açan şeylər olmur ortada. Özü də istisnasız. İndi mənim ətrafımdakılardan kimsə qalxıb deməsin ki, qardaş mən tənqid etmirəm və ya edirəmsə də dilimə görə dilçəyim də var. Tənqid edənik hamımız.
Əlbəttə lazımdır, ancaq biraz daha mülayim və biraz daha realist. Yox, mənim xoşuma gəlmir deyib baltalamaq olmaz. Outdoor reklamları da bir ara həm MAK.az forumda, həm də öz aramızda tənqid atəşinə tutmuşduq.
Bugünlərdə şəhərimizdə DNS Computers (xahiş edirəm şərhlərdə DNS-in adını filan tənqid etməyək, bu yazı tənqidsiz olsun) şirkətinə aid billboardlar peyda oldu. Əla! Xoşuma gəldi. Mən indi niyə yaxşıdır, nəsi xoşuma gəldi yazmaq istəmirəm uzun-uzadı. Ancaq, DNS Computers Marketing şöbəsini və işin kreatif tərəfini həll edən Creative Shamans Bureau-nu təbrik edirəm. İnşallah bundan da yaxşı işləriniz çıxsın ortaya.
Əslində 2-ci uzun yazı yazmaq fikrim yox idi avtomobil sektoru haqqında. Xüsusən də, Amerikan avto sektoru haqqında. Bir əvvəlki yazı da elə bunlar haqqında idi. Ancaq, bu yazının üzdən görüntüsü GM haqqında olsa da, əslində yazının məğzi çox daha fərqli və çox daha maraqlıdır. Şəxsən mənim özüm bu yazını təkrar təkrar oxuyacam. Çünki, Marketingin nə qədər əhəmiyyətli olduğu təkrar çıxır ortaya. Departamentdən bəhs etmirəm, funksiyadan bəhs edirəm.
New York Times-da əla məqalə çıxdı. Mənim bu yazım elə o yazını tərcüməsidir demək olar ki, ancaq özümün də əlavələrimlə əlbəttə.
Rick Wagonercongressdə çıxışında “Bizim bu günə düşməyimizin səbəbi nə model xəttimiz, nə uzun müddətli strategiyamız, nə də biznes planımız deyil” deyib. Demək istəyir ki, krizdir günahkar. Amerikanın 100 illik tarixinə damğasını vurmuş, bugünə qədər 445 milyondan çox maşın satan GM-in son 30 ilinə damğasını vuran adamın dedikləri nə qədər inadırıcıdır? Wagonerə görə GM bugünə qədər 3 böyük səhv edib: həmkarlar ittifaqları ilə böyük məbləğli müqavilələrə imza atıb, kiçik avtomobil isethsalına lazımı qədər investisiya qoymayıb və zavodlarını bir növ maşın istehsalından çox növ maşın istehsalına keçirə bilməyib. NYT qəzeti isə (Micheline Maynard) ən böyük səhvin şirkət daxilində innovasiya tələb edənlər ilə gəlir güdən finansçılar arasında balansı saxlaya bilməmək olduğunu yazır.
GM 1980-ci illərdə Saturn kimi kiçik maşın istehsal edən markaya, 90-ci illərdə isə EV1 elektrikli maşın layihəsinə milyon dollarlar ayırıb, ancaq sonradan o pullar başqa yerə lazım olduğu üçün və ya bu layihələr çox da karlı görsənmədiyi üçün EV1 tamam dayandırılıb, Saturn isə hələ də marka ola bilməyib.
Casesa Shapiro Group-un qocaman analisti John Casesa “1960-cı illərə kimi innovasiya GM-in DNA-sı idi” deyir. Bəs indi? Əla! Dövlət dəstəyi!
GM sən demə 1970-ci illərdə hibrid layihəsinə başlayıbmış və bunun ardınca da 1990-ci ildə EV1 layihəsi də ortaya atılıb. Ancaq, yenə də finanscılar puldan başqa heç nə fikirləşə bilmətib. Beləcə Toyota 600 000 Prius satıb, GM-in Chevrolet Volt-u isə hələ 2010-cu ildə satışa çıxacaq, o da kim bilir necə olacaq.
“Biz hibridlərdə gecikdik” deyir George M. C. Fisher, GM idarə heyəti üzvlərindən biri. “Niyə gecikdik? Çünki, biz biznes qəararlarını marketing qərarlarının əksinə verdik. Bu böyük səhv idi, tarixi nöqte-i nəzərdən”
GM kiçik avtomobil istehsal edə bilmədi, bunun üçün Daewoo-nu aldı, ancaq nə Toyota Yaris, nə Honda Fit istehsal edə bilmədi. Uduzdu!
GM-in məşhur idarəçisi Alfred Sloan “hər istəyə, hər məqsədə uyğun avtomobil istehsal etmək” deyirdi, ona görə də sayısını qarışdırdığımız qədər modellə çıxırdı bazara. Uzun illər bu işlərinə də yarayıb. Ancaq, son dövrlər bu belə deyil. Əsində mənə şəxsən çox maraqlıdır 1996-cı ildən sonra niyə GM ayılmadı yuxudan?
İKİNCİ HİSSƏ
Uzun illər dünyanın ən böyük istehsalçısı olan GM (əvvəlki yazıda qeyd etmişdim bəzi məqamları) artıq yerini Toyota-ya verdi. Hərçənd, keçən il bunu qəbul etmədi, ancaq Toyota Avropanın başqanı (adını tapa bilmədim) Rusiya-nın Avto Revyu avtomobil jurnalına verdiyi musahibəsində “GM-in nə dediyi bizim üçün heç əhəmiyyətli deyil və biz heç bu barədə fikirləşmirik də” dedi. Toyota öz işinə baxır.
Toyota öz işinə baxır çünki, GM 1990-cı ildə Saturn üçün 5 il heç bir yeni model istehsal etməyəndə Toyota hibrid fikirləşirdi, çünki GM 1999-cu ildə EV1 layihəsini “bahalı”deyib təxirə salanda Toyota artıq Priusu fikirləşmişdi. Bunlar GM-un innovasiya düşməni olmasına isbat üçün bəs deyilmiş kimi, bir də minivan söhbətini oxudum qəzetdə. Sən demə Chrysler-ə 1980-ci illərdə milyard dollarlar qazandıran minivan tipli maşınlar GM-in planında illər əvvəl olubmuş, ancaq GM-in tamamilə finansçılardan ibarət olan idarə heyəti “Why would people need minivans if they had station wagons?” (Station wagonlar olan yerdə minivanlar nəyə lazımdır ki?) deyərək bunu təxirə salıblar. Sonradan GM chrysler-in ardından getdi və nəhayət heç bir uğur qazanmadan istehsalı dayandırdı, bəli artıq GM minivan istehsal etmir.
Birinci hissədə adını çəkdiyim qocaman analist Casesa GM-un innovasiyadan uzaqlaşıb, tamamilə finans üstündə hərəkət edən və bütün layihələrə ancaq hissədarların pul qazanması gözü ilə baxan bir şirkət halına gəlməsini idarə heyətinin finansçılardan ibarət olması ilə əlaqələndirir.
Wagoner Congress-də “Biz dünyaya göstərməliyik ki, biz 100 illik şirkətik və hələ bundan sonra da 100 il gedəsi yolumuz var” deyib. Necə? Bundan sonra hibrod mühərrik istehsalına milyard dollar xərcləsən də (o da tapsan) sən Toyota və Honda ola bilməyəcəksən, çünki artıq insanların gözündə hibrid deyəndə Toyota, yanacğa qənaət deyəndə Honda logosu peyda olur. Kiçik maşınlar istehsal edəcəksən? Toyota, Hyundai, Honda, VW, Mazda və.s Axı necə mübarizə aparacaqsan bunlarla? GM Congressdə pulu hara xərcləyəcəyini deyib və əzah edim ki, Chevrolet, GMC, Buick və Cadillac-dan başqa bütün markaları ya satacaq, ya da məhv edəcək. Etsin! Kimdir Pontiac-ı alan? Suzuki kimi markadakı payını zorla 250 milyon dollara satdı GM.
Bu yazını oxuyandan sonra mənə biraz daha aydın oldu ki, niyə şirkətlərdə (xüsusən də birbaşa istehlakçı üçün istehsal edən şirkətlərdə) Marketinq bu qədər əhəmiyyətlidir.
“Dünyadakı finans krizinin (indi adını dəyişmək lazımdır artıq bunun) təsiri ən çox avtomobil sektorunda hiss edilir” desəm bəlkə də yanılmaram. Bunun səbəbi əslində çox sadədir, avtomobil sektoruna yağış və külək də təsir edir, nəinki finas krizi. Təbii ki, bunun daha elmi və tutarlı əasaları var, ancaq mənim yazımın məqsədi səbəblər deyil, səbəblərin doğurduğu nəticələr və bundan sonrası haqqında xırda fikirləri müzakirə etməkdir.
Dünən Detroitin 3 böyük şirkəti Senatda bu məşhur “bailout” üçün müzakirələrə başladılar. “Bailout”un təsdiqlənməsi Amerikan avtomobil istehsalçıları üçün milyard dollarların verilməsi deməkdir. Maraqlı cəhət odur ki, bir araşdırma nəticələrinə görə Amerikanların 60%-i buna qarşıdır. Heç Senatda da hamı bunun lehinə deyil, lehinə olsa qərar çoxdan çıxmışdı. Bunu lehinə çevirmək və insanları inandırmaq üçün isə CEO-lar yola HYBRID avtomobillərlə çıxdılar. Bu CEO-lar üçün ayrılmış xüsusi təyyarələr var, bilirsiniz. Bir müddət əvvəl paytaxta her CEO-nun ayrı təyyarə ilə gedəcəyi danışılırdı. Hətta, “niyə 3-ü bir təyyarə ilə getmir?” deyilirdi. Ancaq, CEO-lar (Wagoner, Nardelli, Mulaly) öz istehsalları olan hybrid mühərrikli avtomobillərlə getdilər. GM Volt mule modelini Cruze gövdəsi altına saldı və CEO-sunu elə yola saldı, Chrysler Aspen Hybrid ilə, Ford Edge hybrid ilə yola düşdü. Bu əslində mesaj idi; BİZ DÜZGÜN YOLU BİLİRİK mesajı.
Mesaj aydındı, amma inandırıcıdır mı? Mən inanırdım əvvəllər, sonra keçən gün dayımla bu mövzunu xeyli müzakirə etdikdən sonra mənə aydın oldu ki, çox da asan deyil. Wagoner özü etiraf etmişdi ki, onlar avtosektordakı dəyişikliyin, müştəri tərcihlərinin inqilabının bu qədər sürətli olacağlını düşünməmişdilər. Elədir! Dünən sırf bu yazını yazmaqda mənə köməkçi olsun deyə Performance Center və başqa amerikan maşını satan salonlara baxdım. Misal üçün, Tahoenin kapotunun hündürlüyü mənim sinəmə çatır. Mühərrik 5.8, güc isə cəmi 380 idi səhv etmirəmsə. Escalade ondan da betər, 6.3 mühərrik, div boyda maşın və cəmi 403 at gücü. Xalqın maşını 1.4 mühərrikdən 175 at gücü alır indi. Tahoe kimi, Cadillac Escalade, Trailblazer və adını da bilmədiyim əndrabazi Amerikan divlərini görən kimi mən gün kimi aydın oldu ki, bunlar niyə batır. Siz də bircə dəfə baxsanız, aydın olar. İndi ortaya bir sual çıxır “Amerikanlar Yapon və ya Alman olsalar qurtaracaqlar mı?”. Bunun da cavabı əslində sadədir, yazı uzanmasın deyə mən heç şərh də yazmayacam, ancaq cavabı özünüz fikirləşin, istəsəniz mənə də deyin.
Bazardakı vəziyyətdən danışmıram, ilk olaraq öz vəziyyətimdən danışıram. Mən bir həftədir vaxt tapıb xəbər saytlarına da baxa bilmirəm. Təsəvvür edirsiniz bu nə deməkdir. Özün marketinglə məşğul olasan və xəbərləri oxuma imkanın olmaya. Bugün hiss etdim ki, mən heç bloguma girməmişəm və sırf buna görə nəsə çatışmazlıq da var. Blog rahatlama yeridir axı həm də. Əslində bu gərginliyin səbəblərindən biri də elə bazarın gərgin olmasıdır. Hamı harasa tələsir və indi müştəri uğrunda əsl mübarizə gedir. Az qala tək-tək rəqib müştərisi sayırıq. Ancaq, bu rəqabəti də, rəqibləri də qoyuram bir kənara və ağlıma gələn bəzi məsələləri açmaq istəyirəm. Daha doğrusu yenə də ürəyim biraz dolub və üyərimi boşaltmalıyam. Birinci dərd elə dil məsələsidir. Bugünə kimi ən az 5-6 dəfə Azərbaycan vətəndaşı olub, millətcə də Türk olan şəxlərdən qeyri-rəsmi məktubu ingilis dilində almışam. Uzun cümlə oldu? Qısası: Balam sən Azərbaycanlısan, mən də Azərbaycanlıyam. Sən mənə elektronik məktub yazırsansa, bunu niyə axı ingilis dilində yazırsan? Mən şəxsən utanaram yazmağa!!! Bir dəfə yazmışam, onda da sırf hirsimdən! Çatmır mənə, çatmır ki, bunu adam niyə edər? Bilən varsa yazsın mənə.
İkincisi isə sırf informasiya mübadilələri ilə əlaqəlidir. Şirkətlər, rəqibləri ilə paylaşmaqda heç bir problem olayan məlumatları paylaşmalıdır. Bunu mən demirəm, yeke-yeke marketing adamları deyir. Mən də təsdiqləyirəm. Bir də ki, adam gərək maksimum əlindən gələni etsin ki, rəqiblərlə yaxşı münasibət içində olsun. Buna çalışırıq, ancaq bəzən eləsi olur ki, inanın tutub boğmağı gəlir adamın. “Rəqib” sözü “düşmən”in sinonimi deyil. Ən azından biznesdə. Elələri var ki, heç başa da düşmür ki, hansı məlumatı rəqibə vermək olar ya yox, rəqibin heç bir dəfə də olsun qapısından girib çayını içməyib, hələ bir durub danışır da.
Öyrəndiklərimi paylaşa bildiyim heç kim yox idi ətrafımda. Nə divarlara danışa bimirdim, nə divanlara. Sonra birgün yazmağı öyrəndim, qaralamağı daha doğrusu. İlk dəfə yazıb, ürəyimi boşaldanda isə AZƏRBAYCANIN İLK MARKETING BLOGU çıxdı ortaya.
