HITO-KANE-MONO

XİQ-də dərs deyəndə də, DƏFTƏR-də yazılar yazanda da, teoriyaya çox girməyi xoşlamıram. Ancaq, bugün səhər Hito-Kane-Mono haqqında öyrənəndə, DƏFTƏR-də yazmaq istədim. Böyük ehtimal, Hito-Kane-Mono haqqında bu yazını oxuyanların və Marketinq oxuyanların heç olmasa 85%-nin xəbəri var. Sadəcə olaraq mən ya oxumuşam yadımdan çıxıb, ya da heç oxumamışam.

Deməli belə. Ümumiyyətlə 3C Modeli deyilən model var. Strategic marketing dərslərində adətən keçilir. Model Kenichi Ohmae tərəfindən tərtib olunub. Modelə görə strategiyalar hazırlanarkən 3 əsas tərəf ələ alınmalıdır;

1. Corporation (Təşkilat)

2. Customer (Müştəri)

3. Competitors (Rəqiblər)

Azərbaycanca bu modelin adı oldu TMR Modeli. Bu modeldə ən yuxarıda dayanan Corporation hesab edilir. Bunun səbəbi isə əslində btün plan və qərarlarda şirkətin bu yükü qaldırıb qaldırmamasının ən əsas faktor olmasıdır. Şirkət qərar verməlidir ki, hansı funksiyalarda daha da möhkəmlənəncək, hansı funksiyaları xaric edəcək və hansı istiqamətdə irəliləyəcək. Bundan əlavə ən əsas məsələ finans resurslarının istifadə olunması və xərcin effektiv planlaşdırılmasının təşkilidir. Sabit və dəyişkən xərclər ayrı ayrılıqda ələ alınır, proses detallarına girilir və xərclər azaldılmağa çalışılır. Bəzər əsas xərclər kəsilir, bəzən şirkət başqa qolları ilə büdcə bölüşdürür və.s Burada yenə təkrar edirəm, əsas olan şirkətin bundan sonrakı fəaliyyətlərini dəstəkləyəcək infrastrukturun və finans gücünün olması və eyni zamanda şirkətin əsas fəaliyyət istiqamətini müəyyənləşdirməsidir.

Customer (müştəri) əsasdır. Ohmae deyir ki, əgər bir şirkət müştərilər üçün cazibdirsə, deməli o investorlar və hissədarlar üçün də cazibdir. Ona görə də, şirkət çalışmalıdır ki, o həmişə müştəri üçün maraqlı və cazib olsun. Şirkətlər bazarı dilimləməlidirlər, fərqli ehtiyaclar öyrənilməli, fərqli coğrafiyalar müəyyənləşdirilməlidir. Hamı üçün istehsal edilməməlidir, kimlər üçünsə edilməlidir. Bəzi vaxtlar hansısa dilimdə işlər yaxşı getmədikdə, o dilimdən bir qrup götürüb əsl problemin nə olduğu öyrənilməlidir.

Competitors (Rəqiblər) ilə fərqinizi müəyyənləşdirin. Bu imic, satınalma, məhsul, sabit xərclərin azaldılması və.s kimi də ola bilər. Ancaq, əsas və ən vacib olan xərci effektiv idarə edərək müsbət və güclü imicin formalaşdırılmasıdır. Hito-Kane-Mono? Bu Yapon biznes planlayıcılarının əsas ifadələrindəndir. Hito=İnsan, Kane=Pul, Mono=Əşya (Material). Yaponlara görə, düzgün idarəetmədə bu üç faktor israf edilməməlidir və düzgün istifadə olunmalıdır. (Kane) Pul ən axırıncı istifadə olunmalı resursdur. Şirkət əvvəlcə sahib olduğu funksional imkanlar, texnologiya, know-how vs. əsasında menecment imkanlarını paylaşdırmalıdır. Nə vaxt ki, bu Hitolar həmin Mono-lara da əsaslanaraq gözəl idealar inkişaf etdirsələr, onda Kane (Pul) verilməlidir.

Hito-Kane-Mono`nu niyə görəsən elə başdan Mono-Hito-Kane yazmayıblar ki, bizim də başımız qarışmasın, yoxsa mən səhv yazmışam sırasını?

“Tesla” yəqin bu Hito-Kane-Mono haqqında bilmir.

Zum Elə

Keçən günlərdə DosT adlı bir nəfər mənim köhnə yazılarımdan birinə şərh yazaraq, daha çox öz işimizdə qarşılaşdığımız problemlərdən də yazmağı məsləhət görmüşdü. Neçə gündür “Öz Zumzumunu tap” reklamlarını eşidəndən bəri də, beynimdə fırlanır ki, yazım.

Bilənlər bilir ki, bizim şirkət də Mazda distributorluğunu istəyirdi və bu məqsədlə biz dəfələrlə Mazda Avropa ilə görüşmüşük. Steve Robertson ilə uzun-uzun müzakirələrimiz olub. Bizdən başqa Nurgün və Honda-Subaru-Mitsubishinin sahibi olan şəxslər də istəyirdi. Ümumiyyətlə isə Mazda üçün ilk başda Azərbaycandan müraciət edən 37 fərqli şəxs olmuşdu. Biz ən axır mərhələdə demək olar ki, geri çəkildik və işi axarına buraxdıq. Eşitdiyimə görə eləcə də, Nurgün eynisini edib. Səbəblər isə;

· Mazda-nın Azərbaycan istehlakçısının tələblərinə uyğun avtomobil verə bilməməsi (2.5 Mazda 6 Avtomat ötürücü vermir, halbu ki grey bazarda Dubai-dən gətirilənlər var. 2.0 mazda 6 isə, bizim 1.4 Accentdən daha çox dinamik deyil (biraz ağ elədim eləbil)).

· Mazda markasını premium kimi yerləşdirmək niyyətindəydi və iki cümləsindən biri “biz Rusiyada bunu bacarmışıq” mənasına gələn atmacalar idi. Mazda isə premium deyil, Mazda ortalarda gəzən Toyota, Hyundai, Honda, Nissan və.s kimi bir markadır, hətta Rusiyada da.

· Elə yuxarıdakı səbəbə görə təklif edilən qiymətlər inanılmaz yüksəkdir. Hazırda təsəvvür edin ki, Mazda 2 kimi bir maşın 18000 manatdan yüksəkdir ki, bu qiymətə bazarda nələr almaq olar özünüz bilirsiniz.

· Mazda distribyutorunu istənilən səviyyədə dəstəkləmir.

Nə isə, yuxarıda göstərilən əsas səbəblərə görə və eyni zamanda hazırkı distributorun Mazdaya gözəl imkanlar təklif etdiyinə görə biz Mazda-nın distributorluğunu ala bilmədik. İndiki distributorun bazara girişi isə ümumiyyətlə müzakirəyə açıqdır. Necə etdilər deyim: Animasiya TV roliki çəkdirdilər-“Zoom-Zoom” artıq şəhərdə. Az sayıda yerləşdirdilər və qısa müddət ərzində dayandırdılar. Hazırda radio reklamları gedir-Mazda CX avtomobili-Öz zumzumunu tap”. Şəhərdə bir-iki yerdə billboard var. İyun ayının sonu, fəaliyyətə başlamasının ikinci ayı olacaq Mazdanın. İki ayın cəmində satışları 10-dən çox olmayacaq yəqin ki.

Mənə maraqlıdır, niyə fikirləşdilər ki çox adam Zoom-Zoom konseptini bilir və hamı öz zumzumunu axtara-axtara gəlib Mazda-nı tapacaq. Bundan əlavə, niyə fikirləşdilər ki, radioda “CX 9 avtomobili əlverişli kredit şərtləri” ilə deməklə satış doğurdan da artacaq. Ümumiyyətlə, siz nə fikirləşirsiniz bilmirəm, amma mənə elə gəlir ki, Mazda Avropa yerli distributora həm qiymət, həm marketinq yönündən dəstək verməsə, illik 600 ədəd satış hədəfinə heç vaxt çata bilməyəcək.

Bazarda markalar artır, bizim şirkət də Chrysler, Dodge, Jeep markalarını distributorluğunu aldı. Baxaq görək insanlar 3.6 Charger alacaq, yoxsa 2.0 Mazda 6?

Ehtiyac

Əvvəllər çox müzakirə olunan bir mövzu var idi; savadlı cəmiyyətdə marketoloq olmaq asandır yoxsa savadsız?

İndi mən o müzakirəyə yenidən qayıtmıram. Amma, kimin ürəyində nə varsa boşalda bilər şərhlərdə. Mənim fikrimcə isə savadlı cəmiyyətdə marketoloq olmaq daha maraqlıdır, amma daha məsuliyyətli və çətindir.

Bax elə bu savadsızlıqdan irəli gələn ən vacib problemlərdən biri müştərinin öz ehtiyacını müəyyənləşdirə bilməməsidir. Əgər bir müştəri özünü göstərmək üçün böyük maşın alırsa, bu mənim dediyim “öz ehtiyacını bilməyənlər”ə aid deyil. O adam, özünü təsdiqə ehtiyac duyur, Maslow-un hierarxiyasına uyğun ehityac sərgiləyir. Mən ehtiyacını müəyyənləşdirə bilməyənlər deyəndə nəzərdə tutduğum insanlar, “cins yoxsa kətan şalvar?” sualına cavab verə bilməyənlərdir.

İnsan əksər hallarda sırf savdsızlığı ucbatından nə alacağını, nə istədiyini bilmir. Sırf savadsılığı ucbatından, satışçıdan “qardaş sən nə məsləhət görürsən ağ corab alım yoxsa qara?” soruşur. Satışçıda əlində ağ varsa ağ məsləhətlidir deyir, qara varsa qara. İkisi də olanda, baxır onun insafına, ya səssiz qalar admın özünə buraxar, ya havaya baxar yağışırsa qara, günəşdirsə ağ deyər, ya da kefi hansını istəsə onu məsləhət görər.

Demək istədiyim odur ki, nəsə almamışdan əvvəl bir öyrənmək lazımdır ehtiyacın nə olduğunu. Onu necə öyrənmək olar? Ya özün oturub nəyin çatışıb nəyin çatışmadığını müəyyənləşdirəcəksən, ya da yan-yörədən soruşacaqsan.

Yan-yörədən soruşmaq da ağıl karı deyil, ən yaxşısı çətinə düşəndə elə satıcıdan soruşmaqdır.