Üşüyə-Üşüyə Gödəkçə Axtarmaq və Paco Underhill Oxumaq

Neçə gündür İstanbuldayam. Bakıda hava isti idi deyə yola çıxanda heç İstanbulda hava məlumatlarına baxmaq yadıma düşmədi. Aeroportdan çıxdım ki, əla yağış yağır. Yağış əladır, amma mən qısaqol geyimdə üşüyürdüm. Yolda da, metro texniki problemə görə bizim evin yanına qədər getmədi. Bir stansiya əvvəl düşməli oldum, halbuki getsə, metro düz evimizin yanına qədər gedir. Taksilər də hamısı dolu (Ayrı vaxt hamısı ağlayır). Bir neçə yüz metr yağış altında getməli oldum və islandım. Səhərisi işlərimi biraz yoluna qoyan kimi düşdüm Alışveriş Merkezlerinin canına. Gödəkçə axtarmaqdan mənim dizlərim qırıldı, ama istədiyimi tapa bilmədim ki, bilmədim. Yazının məğzi mənim üşüməyim deyil əlbəttə. Adama deyərlər “balam sənin üşüməyindən bizə nə?”. Yazımın girişi budur ki, bu il bazarda fərqlənən marka sayısı çox azdır. Xüsusən də yerli istehsalçılar arasında nisbətən fərqlənməyi bacaran KOTONdur, vəssalam. Colin”s-də işlədiyinə görə bəlkə də bizim Elçin bu məsləyə bir açıqlıq da gətirə bilər. Təşrif buyursa sevinərəm. Xarici markalardan isə fərqlənənlər var əlbəttə. Gödəkçəni birtəhər tapdım axır ki, adam üşüyəndə nə olsa tapıb alır. Ancaq, inanın ki, mən bu boyda İstanbulda jean tapıb ala bilmədim. Nəinki mən, hətta məndən çox daha sportif geyinən dostum da tapa bilmədi, çünki bu ilin modu o qədər əcaib-qəraibdir ki, mənim kimilər üçün mal tapılmır. Bu üşüyən və paltar axtaran vaxtlarımda da Paco Underhill-in “WHY WE BUY” kitabını oxuyurdum. Hələ də bitirməmişəm hərçənd. Paco Underhill-in kitabında çox xoşuma gələn 5-10 məqamdan biri isə elə bu vaxtlarda mağazalarda oturacaqların olması, işarətlərin qoyulması, toxuna bilmə və.s kimi bəzi mövzular haqqında yazdıqları idi. Underhill deyir ki, qadınların alışveriş etdikləri yerlərdə oturacaqlar olmalıdır ki, kişilər rahat otursun. Düz deyir. Eyni zamanda ümumiyyətlə oturacaqlar olmalıdır. Biz üç nəfər birlikdə gəzirdik. (Qadın işi ilə məşğul idik.Underhill-ə görə alışveriş qadın işidir). Sırf digərləri ayaqda qalıb yorulmasınlar deyə rahat-rahat baxa bilmirdik heç birimiz. Bax buna görə kitabda çox düzgün qeyd olunub ki, oturacaqlar olmalıdır. Mağazaların içərisinə mən bu kitabı oxuduğum üçün xüsusi olaraq baxırdım, görüm oxuduqlarımla gördüklərimi müqisə üçün nələr tapıram. Onu gördüm ki, alışveriş mərkəzlərinin içərisində kifayət qədər oturmağa yer yoxdur. Bunu əlbəttə bilinçli olaraq ediblər, guya ki, insanlar oturmağa ancaq kafelerdə yer tapıb orada oturacaqlar. Əlbəttə, bunun təsiri olur. Ancaq, otura bilmədiyi üçün yorğun düşən insanlar satın alma davranışlarında tələsəkənlik və diqqətsizlik göstərirlər. Almaq istədikləri şeyi də, təxirə salırlar. Digər problem isə dəyişmə otaqlarının azlığıdır. Vakko, DS, Daniel Hecther, Pierre Cardin kimi markaları demirəm, onların onsuz da müştərisi az olur (ama saz olur). KOTON, RODI, Colin`s və.s kimi markaların kabin sayısını niyə düzgün hesablamaması isə mənə çatmadı açığı. Baxın heç şişirtmirəm, biz üçümüz cəmdə ən az 6-7 malı almaq istədik, ancaq sırf dəyişmə otaqlarında sıra olduğuna görə attıq yerinə.
Bu yazını çox uzatmıram, bu elə bir-iki günlük xırda məsələlərdir. Paco Underhill-in kitabına isə təkrar qayıdacam. Özümün də şərh və mülahizələrimlə birlikdə.

Adın Çıxınca Canın Çıxsın

Köhnə vərdişə davam. Daha doğrusu, girişsiz mövzuya başlamaq vərdişinə. Buna da “vərdiş” demək olmaz, əslində bu qabiliyyətsizlikdir.

Vüsalın Bakıda keçirdiyi iki ayın nəticələri və Ruxsara xanımın araşdırma nəticələrinə dayanaraq qələmə aldığı yazını oxuduqdan sonra mən də çox əvvəllər toxunduğum Ağızdan Ağıza Marketing (WOMM) mövzusuna təkrar geniş girmək istədim. Əvvəla niyə “Ağızdan Ağıza Yayılma” yox, “Ağızdan Ağıza Marketing”? Çünki, birincisi hadisənin əslində nəticədən bir əvvəlki mərhələsidir, ikincisi isə hadisənin bütünüdür. Yəni, müxtəlif marketing fəaliyyətləri sonrasında yayılma baş verir ki, bu da ya satış artımına, ya da satış azalmasına səbəb olur. Qeyd etdiyimiz fəaliyyətlər bütünü isə Ağızdan ağıza Marketing fəaliyyətidir.

Bu WOMM-u ilk ortalığa atıb rəsmiləşdirən adam, Silvermana görə WOMM-un işləməsi üçün ilk növbədə məhsulun haqqında danışmağa dəyər olması şərtdir. Yəni, əslində bütün proses bildiyimiz klassik müştəri ehtiyaclarını öyrənmə prosesi ilə başlayır. Mənim yazının məqsədi Ağızdan Ağıza Marketing-in nə olduğunu izah etmək olmadığı üçün detallar haqqında yazmıram. Mövzumun əsas məqsədi hamımızın “Azərbaycanda ən yaxşı işləyən WOMM-dur, ancaq bunu hələ yaxşı istifadə edən yoxdur” sözünə izah gətirməkdir. Bütün dünyada olduğü kimi bizdə də yaygındır. Özü də elə fikirləşməyin ki, bütün dünya ilə Azərbaycan arasında AAM-in təsiri baxımından fərq çoxdur. Hətta, mən inanıram ki, analizlərini etsək ortaya ciddi fərq olmadığı çıxar. Bir çoxlarına görə Azərbaycanda nisbətən də olsa çox yayılmasının əsas səbəbi Şərq xalqlarına xas olan ünsiyyət faktoru durur (Shared Foldersə aiddir). Razıyam, ancaq bu faktorlar arasında bir faktordur. Ağızdan Ağıza Marketing-in təsirinin çox olmasında və Azərbaycanda bunun daha çox özünü biruzə verməsində 4 əsas səbəb var;

1- Məhsul, istehsalçı, mesaj və informasiyanın bolluğu

2- İstehlakçıların savadsızlığı

3- Təcrübəyə inamın, yazılana inamdan çox olması-Risk

4- İnsanların ünsiyyət qurma xarakteri

Birinci maddə ilə əlaqəli mənim çox əvvəllər Zeynep Özata ilə qarşılıqlı müzakirə etdiyimiz yazım var idi. İndi çox qısa da olsa yenə toxunmaq istəyirəm. Bunu bir misalla izah edək; TV almaq istəyən adam çıxır əlaqədar mağazalara baxır. Samsung, Sony, Panasonic, Grundig, LG, Beko, Vestel, Sanyo, Philips var mağazalarda. Üstəlik, eyni markanın fərqli ölkələrdə istehsal edilənləri var. Müştəri bununla əlaqəli yüz reklam mesajı eşidib. Hər kanalda bir mesaj. Çaşır qalır müştəri. Xarakterisitikasını da, çox yaxşı bilmir və ona görə də hansı haqqında tərifli söz eşitsə onu alır. Hələ çoxu da, satıcıdan soruşur. Satıcı da, “məsləhətdi” deyir.

İkinci maddədə yazdığım istehlakçının savadsızlığı əslində bir başa birinci maddəni doğurur ki, bu bizim Azərbaycanda AAM-in Qərb ölkələrinə nisbətdə biraz çox yayılmasının əsas səbəbidir. İnsanlarımızın əksəriyyəti (bütün məqalə boyu cəm şəkildə hallandırılanlar “əksəriyyət”i yansıdır “hamı”nı deyil) savadsızdır və bundan da böyük bəla, əksəriyyəti öz ehtiyacını heç bilmir. Kiməsə baxır və edir. TV almaq istəyən öz ehtiyacının 54 düym olduğunu fikirləşmir, qonuşunun TV-sinin eynisinə sahib olmaq istəyir. Ən əsası da, bilənlərin o TV-nin passportunda yazılan məlumatları oxuyub başa düşəcək savadı yoxdur. Ona görə də, kimdən nə eşitsə onu edir. Bu arada onu qeyd edim ki, Ağızdan Ağıza Marketing təkcə səslər vasitəsilə ortaya çıxmır, bloglar, forumlar və.s bir vasitədir eyni zamanda.

Üçüncü maddədə qeyd etdiyimiz faktor birbaşa qorxular və risklə bağlıdır. Müştərinin çox sınaq aparmaq imkanı yoxdur. Tutalım, 30 min AZN məbləğində avtomobil almağa gücü çatır və tutalım ki, bu müştərimiz qeyd etdiyimiz savadsız müştərilərdən də deyil, ethiyacını bilməyənlərdən də. Ancaq, o avtomobillər haqqında tam bilgi sahibi deyil ki, bu da normaldır. Avtomobili də bugün alıb sabah satası deyil, ən azından iki günə 3 min AZN itirmək istəmir. Ona görə də, ən sakit yolu seçir-dost tanış məsləhəti. Az qala sıfıra bərabər risk.

Axırıncı maddə isə, Azərbaycan və bütün Şərq ölkələri üçün xarakteristik olan (bu fikri məndən əvvəl bloglarda Shared Folders yazmışdı) ünsiyyət qurma vərdişləridir. Daha doğrusu bu vərdiş deyil, xüsusiyyətdir. İnsanlar çox ünsiyyətdə olurlar və yaşadıqlarını paylaşırlar. Beşimiz bir araya gələnədə girmədiyimiz söhbət qalmır və beşimiz hər gün fərqli beş nəfərlə ünsiyyətə giririk. Böyük sürətlə yayılma.

“Azərbaycanda istifadə etmirlər” kimi bir ifadə işlədilir çox vaxt. Razıyam. Sistematik istifadə edən çox azdır. Ancaq, yaddan çıxarmayaq ki, Ağızdan Ağıza Marketing durduğu yerdə başlamır. Başlamasına səbəb olan hansısa faktor olur. Kimlərsə bilərək və ya bilməyərək bunu edir. Sistematik başladanlara isə nümunələr tapmaq olar.

Bir də bunun tərs tərəfi var, “adın çıxınca, canın çıxsın” !!!

Brainwriting

İşdə tez-tez nəyisə uzun müzakirəyə açırıq və qərar verməli oluruq, daha doğrusu hər hansı problemə həll yolu axtarırıq. Hərçənd on gündür Santa Fe başımıza oyun açır, nə ediriksə istədiyimiz alınmır, ama çox vaxt pis-yaxşı qərara gələ bilirik. Hamısında da, bir yazı lövhəsi, flamaster və bizim iştirakımız olur. Fikirləşirik, deyirik, arada qışqırırıq, yazırıq, silirik, axırda lövhədə bir dənə cümlə və ya axtardığımız sözlər qalır. Bunun adına da beyin fırtınası deyirik. Elə bu günlərdə ehtiyac olduğu üçün başqa bir variant axtarmağa başladım və brainwriting metodu ilə yaxından tanış oldum. 1970-ci illərdən etibarən ədəbiyyata, ən əsası isə biznes aləmində brainwriting sözü girdi. Brainwriting sadə dildə desək insanların fikirlərini səsli ifadə etmək yerinə, səssiz və hətta bəzən gizli şəkildə yazmağının adı idi. Bunun ortaya çıxmasında isə iki əsas səbəb var idi;1- İnsanların hamısı səsli-küylü şəraitdə fikirləşə bilmir, fikirləşənlərin bəziləri isə fikirlərini ifadə edə bilmir, 2- Yazılan fikirlər görsənir, görünən fikir isə daha çox fikir gətirir (brainstormingdə də yazılır, ancaq fərq ondadır ki, burada hər şey yazılır, bəyənilənlər deyil)

Əlbəttə ki, brainwriting ortaya çıxdıqdan sonra tədricən praktikada müxtəlif metodlar tətbiq edilməyə başlandı. Bunlar arasında ən maraqlı və effektiv olanlardan biri Brainwriting 6-3-5 metodu idi; 6 nəfər, 3 idea, 5 dəqiqə.

Preblem: Necə................................................həll etməli?
	İdea 1	İdea 2	İdea 3
1
2
3
4
5
6

Yuxarıda gördüyümüz cədvəli hər bir iştirakçıya veririk. Hamı problemi özünün başa düşdüyü kimi yazır və ilk sıraya özünün ilk üç ideasını beş dəqiqə ərzində yazır, sonra ötürür yanındakına. Beləcə 6 cədvəl hərəsində 18 idea ilə yığılır masanin üstünə, cəm 118 həll təklifindən ibarətdir. Bunun içərisindən isə biri seçiləcək.

İkinci maraqlı metod isə İdea galleriyasıdır. Burada 6 böyük kağız asılıb, hər bir kağızın üstündə də problem (6 misal üçün yazdım mən, 10 da yaza bilərsiniz, 1 də, ancaq bunun maksimumu 10 ədəddir). Kağızların əslində ofisin kənarında (məsələn Marketingin otağında yox, koridorda) asılmağı daha məsləhətlidir. İnsanlar ortalıqda gəzirlər, heç bir şey danışmırlar, ağıllarına fikir gəldikcə kağızlara yazırlar. Toplanan fikirlər isə yenə səsli-küylü müzakirəyə çıxarılmır, brainwriting davam edir.

Mən burada uzun-uzun metodlardan yazmayacam. Bu kimin işinə necə yarayırsa, elə də tətbiq edər. İnternetdə bu haqda çox sayıda məlumat tapmaq mümkündür. Clustering Brainwriting, Brainwriting Game, Idea Card Brainwriting, Constrained Brainwriting kimi ifadələr sizi bütün metodlara götürər.

Vəssalam, bundan sonra iş qaldı Google-a.