Azərbaycan dilində necə deylir bilmirəm. Position sözü “mövqe” olaraq tercümə edilə bilər, anaq Azərbaycan dilində “Mövqeləndirmə” olmadığına görə “yerləşdirmə” sözünü istifadə edəcəm.
Yerləşdirmədən əvvəl qeyd olunmalı olan iki anlayış daha var Marketingdə; (Segmentation), DilimləməHədəf seçmə (Targeting).
“Dilimləmə” sözünə də etirazınız ola bilər. Amma, Azərbaycan dilində bu tam mənanı ifadə edir mənə elə gəlir ki.
Dilimləmə mushtərilərin bənzər gruplar olaraq dushunulməsidir. Bənzər gruplar olaraq düşünülmə isə demografik, coğrafi, psikografik, davranışlara əsasən və.s ola bilər. Bunlar kitablarda standartlar olaraq göstərilsə də, şirkətin fəaliyyət profilinə görə dəyişə bilər. Yaşa görə, cinsiyyətə görə, uşaq sayısına görə və.s kimi dilimləmə ola bilər.
Hədəf seçmə prosesində isə bu dilimlərdən hansını yemək istədiyinizi seçirsiniz. Amma, çox mühüm olan bir məsələ var; tort kəsiləndə həmişə istədiyiniz dilimi yemə imkanımız olmadığı kimi, bazarda da istədiyimiz dilimə ürəyimiz istəyən kimi sahib ola bilmirik. Hədəf seçimində bu gruplardan hansına əlinizin çatdığını, hansına xidmət göstərə biləcəyinizi, hansından nə qazana biləcəyinizi dəqiq müəyyənləşdirməlisiniz. Mövzum bu olmadığına görə Dilimləmə və Hədəf seçmə haqqında uzun uzun yazmıram.
Yerləşdirmə isə bu hədəf seçildikdən sonra baş verən bir hadisədir və ya prosesdir. Marka yerləşdirməsi sadə olaraq insanların beynində markaya aid bir mövqe, bir yer, bir pay almaqdır. Bu tamamilə verilən mesajlarla və insanların beyinləri ilə əlaqəlidir. Markanın yerləşdirməsi insanların beyinlərində o markaya aid bir fikrin, bir qəlibin formalaşmasıdır. Bunun üçün də malın istehsalına qərar vermə prosesində bir araşdırma lazımdır. Yəni, “mən markamı ən təhlükəsiz avtomobil olaraq reklam edəcəm və insanların beyinlərində bu belə qalacaq” deməklə marka yerləşdirməsi mümkün deyil. Bunun üçün əvvəla sən doğurdan da təhlükəsiz avtomobil istehsal etməlisən və məsləni real olaraq ifadə etsək, sən VOLVO-dan daha çox etibarlı avtomobil istehsal etmə qabiliyyətində olmalısan. Çünkü, yerləşdirmənin əsasında rəqabət üstünlüyü də dayanır.
Hesab edin ki, 18-20 yaş arası gəncləri özünüzə hədəf seçmisiniz. Bu yaş grupundaki insanları da heç psikografikasiyasına görə gruplaşdırmamısınız. Nə isə...Bu grup üçün istehsal edəcəyiniz ətirləri bazara çıxaracaqsınız. Pis yaxşı hədəfiniz var. Pis yaxşı yaş əsasına dayalı da olsa bir dilmə gözünüzü tikmisiniz. Bəs necə yerləşdirmək? Ətirlərinizi AXE kimi sexual imic yaradaraq “ən sexual ətir” mi edəcəksiniz, yoxsa “ən romantik ətir” mi? AXE romantikliyi tamam kənara ataraq açıq sexual imic yaradıb və təbriklərə laiqdir. Yerləşib beyinlərimizə artiq bu marka, bu imici ilə. Bəs sən necə yerləşdirəcəksən? Bazarda olan hansı romantik ətri (“romantik ətir” olmur təbii ki) qarşında rəqib olaraq görürsən və ondan üstünlüyün nə olacaq? Bunların hamısı düşünülməlidir.
Bu mövzu inanılmaz dərəcədə genişləyə bilər. Ən çox beyin qarışdıran məslələrdən biri budur; marka genişləməsi. Bir baxırsan kolbasa istehsal edən marka eyni adla çorək istehsalına başladı. Üstündən iki il keçdikdən sonra isə sabun istehsal etməyə başladı, özü də eyni adla vəya eyni ana marka adı altında. Bax bu olan qalan yeri də silib süpürə bilər. Ehtiyatlı olun. VW Phaeton modelini yəqin eşitmisiniz. Xalq Avtomobillərinin “xalq üçün olmayan modeli”! Phaeton əla avtomobildir amma uğursuzdur, yenilənib bu il amma hələ də heç kim ciddi uğura inanmır. Çünkü onun qabağında VW işarəti var. Bu marka insanların beynində hamının sürə biləcəyi, ümum xalaq üçün istehsal olunan bir avtomobil markasıdır. Bu prestij markası deyil. Lyuksu, zənginliyi, varı, statusu ifadə etmir. Phaetonun uğursuzluğunun yeganə səbəbi budur.
Mən yenə avtomobil sektorundan bir nümunə verim. VOLVO təhlükəsizlik “ayaqları”ilə yeriyir. Yeriyir amma artqi bu ayaqlar yorulub. Çünkü Volvo-nun "təhlükəsizlik ayaqları" artıq bir çox modeldə var. Təhlükəsizlik rəqabət üstünlüyünü tam olaraq təmin etmir. Volvo xüsusən də 2000-ci ildən sonra başladı premium marka olduğunu vurğulamağa. Volvo premiumdur. Amma, təhlükəsiz olaraq insanların beynində yer edən Volvo, premium olaraq tam otrumadı. (Çox maraqlıdır ki, VOLVO Amerikada qadınların ən çox tərcih etdikləri premium markadır ) Volvo bundan sonra nə etməlidir onu mən bilmirəm. Müzakirə oluna bilər əlbətdə ki. Volvo təhlükəsizlik sahəsində elə yeniliklər edər ki, doğurdan da yenə də Lexus və Mercedesə üstünlük təşkil edər. Amma, bu da asan deyil.
Yazı çox uzandı. Gerisini yenə yazacağam.
Fındıq ölkəsində fıstıq olmaq çox çətin məsələdir!
6 comments:
Sade, her kesin anlayacagi dilde positioning. Teqdirelayiq bir ishdir. Positioningi yerleshdirme sozu ile vermek de lap yerine dushub, AMC-inin tercume etdiyi Kotler" Marketinq: ilk addim" kitabinda pozisiyalashma kimi verilib, amma mence yerleshdirme daha gozel alinib.
Birde, demek istediyim odur ki, bir ana marka altinda chox ugurla sabunu da, yagi da, aragi da birleshdiren shirketler var. Mes, bu ishi demek olar ki, sifirdan bashlayan DOvqan Rusiyada sayilib sechilen shirketler sirasina daxil olmagi bacardi. Exportda zeifdir amma yene de. Bu sozleri yazmishdim ki, aglima geldi bir baxim indi Dovqan ne ile meshguldur. Melum oldu ki, shirketi satib. ustunden su da ichib,demek ugursuz bir misal idi. Amma pozmaq istemedim.:)
Aygün Dovqan nümunəsi əla olub...:)
Yazı üçün xoş sözlərinizə görə çox sağolun.
Baxir hansi baxishla baxanda, sizin yazi terefden baxanda dogrudan da ela alinib.:)
Amma onu da demeliyem ki, hemin shirket yagi da, aragi da indiyedek istehsal edir, shirketin adi Dovqan olaraq qalir, amma mehsullarin ustunde yeni sahibin shekli var. Bu mene lap gulmeli geldi. Dovqan ozu ise choxpilleli marketinq qurub ,Edelstar adinda(bunu choxdan bilirdim) camaatin bashini piylemekle meshguldur.
Bu qeder sürətli cavab!!!!
Düzdü mənim yazım cəhətindən əla alınıb:)
Yeni sahibin şəklinin məhsulların üstündə olması çox maraqlıdır. Təəssüf ki, Rusiya tərəfə hələlik səfərim yoxdur, ancaq olsa mütləq onlara aid bir məhsul tapacam.
Dovqanı tanımadığıma görə daha çox şerh yaza bilmeyecem. Amma, sizə bu qədər maraqlı məlumatı bizimlə bölüşdürdüyünüzə görə təşəkkür edirəm.
Sevgili Rüstem,
Konumlandırma işini özü itibariyle gayet şık anlatmışsın, dilinize bir de kavram kazandırmışsın ki ayrıca tebrikler. Ben o nedenle konumlandırma kısmına girmeyeyim.
Marka genişlemesi bildiğin gibi hassas ve hasta olduğum bir konudur. Ayarsız adamların elinde genişleye genişleye Zepplin gibi şişip aynı hızla yanarlar.
Ayar bilmek, genişleme hacmini doğru tartmak ve ne yöne genişleneceğine kesin doğrulukta karar vermek işin en hasas kısmıdır.
Bir de bizim Ülker var ya, ben her alanda genişleyeyim de sonra fazla yağlarımızı aldırırız mantığıyla ilerleyen, işte öyle olmamak lazım.
Ayrıca en büyük sorulardan biri de cevap bulmuş değil hala: Porsche, Cayenne marka konumlandırmasına zarar vermiş midir?
Otomobilci adamsın bir anlatıversene; sence Porsche'nin marka konumlandırması gelecek kuşaklar için nerede olacak veya Porsche'nin kendisini bilinçli biçimde transfer etmeye çalıştığı başka bir konum mu var?
Abı çok zor bir soruyla yakaladın beni..Tüketici davranışı dersinde bir Case Study yapmıştık, bu konuyla ılgılıç Ama case Cayenne'den önceki dönemde yazıldığı için üretılsın mi, üretilmesin mi, iretilirse nasıl konumlandırılsın....Falan gibi sorular vardı...Ben Porsche adıyla üretilmesin, farklı bir marka adıyla, üretilsin diye savunanlardandım. Şimdiki durumu da yorumlayamam açıkçası, Azerbaycandaki durumu yorumlarım belki ama genel anlamda yapamam. Kendimin de aklıma çok geldi bu soru ama malesef şimdiye kadar çok da düşünmedim üzerine.. şimdi çok ama çok meşgulum, ama biraz rahatladım mı, yapacağım ilk iş bu konuyu araştırmak olacaktır. Konu olarak ayrıca yazacağım...
Post a Comment