AXE effect və sonrasında sərin Coca-Cola

Başlığı tamam başqa formada da hekayə ilə başlaya bilərdik. Gözəl bir Audi...

Audi. Bu markanı kişilərin çoxu tanıyır. Qadınların da avtomobillə maraqlananları tanıyır. Audi özünə luks avtomobil bazarında yer axtaran markadır. Hətta, artıq özünə yer ayırmış markadır. Nə qədər ölkəmizdə Audi luks avtomobil olaraq lazımı qədər rəğbət görməsə də, o luksdur və Mercedesin baş bəlası olmağa hazırdır. Audi Türkiyə bazarına çox uğurlu bir strategiya ilə girdi. Əvvəlcə reklamlara baxın sonra məqalənin davamını oxuyun.

Bu reklamların davamında ayağında ağ corab olan bir kişi, yaxası yarıya qədər açıq bir nəfər və.s göstərilib və eyni sloganlar istifadə olunub. Audi nə demək istəmişdi? Audi, Bizim avtomobillərin sahibləri mədəni, intellektual, təhsil səviyyəsi yüksək insanlardır demək istəyirdi və bunu çox uğurlu bir çəkildə çatdırdı. Buna elmi dildə `Reklam mesajlarının düzgün çatdırılması və markanın bazarda yerləşdirilməsi` deyilir. İndi Türkiyədə bu Audinin istədəyi mövqeyi möhkəmdir. Bəli, artıq Türkiyədə intellektual, mədəni olan vəya elə bir imic formalaşdırmaq istəyənlərin Mercedesə qarşı markalarıdır Audi. Azərbaycanda Audi niyə bu qədər azdır və passivdir? Çünkü, markanın “pasportu” yoxdur. Orada Audinin “kim olduğu” yazılmayıb. Kres GMBH bunu yəqin ki, fikirləşəcək.

Coca Cola bütün dünyada reklamları ilə diqqətləri öz üzərinə çəkən markadır. Tez tez reklam agentliklərini dəyişdirməsi ilə də müzakirəyə çıxarılır bu marka. Reklamlarında hər ölkənin öz mədəniyyəti ilə bütünləşən bir ismaric var. Coca Cola ailə markası imici formalaşdirir hər ölkədə. Pepsi gəncliyi, enerjini, Freestyle həyat tərzini əks etdirirsə Coca Cola ailə, olgunluq, səmimiyət, məhəbbət ifadə edən markadır. Bunu necə edib? Süfrə ətrafında toplaşan xoşbəxt ailə konsepsiyası ilə, Ramazan ayında iftar süfrəsində Coca Cola içilməsi ilə, hər ölkənin milli yeməkləri ilə Coca Cola içildiyini göstərərək. Mən bunu bele sadə dildə yazıram, elə bilməyin ki bunlar belə yazıldığı kimi sadə və asan əldə edilən nailiyyətlərdir. Bunlar düşüncə, bunlar müştəriləri tanımaq, bunlar harda olmaq istədiyini dəqiqləşdirməklə olur. Reklam vermək adına reklam verməklə nə “Audi” nə də “Coca Cola” olmaq mümkün deyil.

Dove “Həqiqi Gözəllik Markası”. Dove qırx incə belli qizi reklamlarında göstərmək yerinə hərgün ətrafımızda, evimizdə, iş yerimizdə, küçədə daha çox gördüyümüz qadınları öz reklamlarında nümaiş etdirdi. Dove, inandırıcı oldu. Niyə? Çünkü, artıq qadınların heçbiri “ Əvvəllər saçlarım ölü idi, mənə heç kim fikir vermirdi, ancaq indi men küçədə gedəndə bütün kişilər mənə baxır” kimi boş bir məntiqə inanmırdılar. Dove inandırmaq istədiyi qadınları, özlərindən istifadə edərək inandırdı. Hər tərəfdə, hər reklamında gözəlliyin 90 60 90 vəya düz bədən olmadığını, gözəlliyin ruhla tamamlanan bir bütün olduğunu, yaşlı bir nənənin də gözəl olduşunu göstərdi. İnandırdı.

Hugo BOSS “Seperates the boys from the men” reklamları bəlkə də yadınızdadır. Hugo artıq həqiqi mənada kişələrin və bekle de kişi olmağa həvəslənənlərin markasıdır. BOSS açıq aşkar bunu deyirdi yuxarıdaki sloganla: “ Kim özünü olgun kişi hesab edirsə, özünü artiü oğlan olmaqdan daha yuxarıda görürsə, bunu hiss edirsə HUGO onun markasıdır”. Mən məsələyə biraz kəskin yanaşdım, ancaq nə qədər mülaim yanaşsam da Hugo BOSS markasının iş adamlarının, olgun insanların, həyatda artıq bir neçə böyük uğur qazanmış olanların markası olduğunu inkar edə bilmərəm.

Seperates the boys from the men

Bu yazida əsasən marka yerleşdirilməsi ilə əlaqəli olan uğurlu reklamlardan bəhs etmək istədiyimə görə bu səpkidə də davam edirəm. Əsas məqsədim, reklamın sırf reklam vermək xətrinə, “bizim də reklamlarımız var” demək xətrinə yayınlanmamalı olduğuna, reklamların bir marketinq strategiyasını reallaşdırmaq üçün vasitə olduğuna və yaxşı reklamlarla böyük uğurlar qazanmağın mümükün olduğuna diqqətlərinizi çəkməkdir.

Azərbaycanda Nurgün Motorsun Nisan Maxima reklamları bekle de yadınızdadır. Bazara ilk Maximaları çıxaranda “Sanballı Kişilər üçün” sloganı ilə əməlli başlı səs küyə səbəb olmuşdular. Men teessüf ki, o fikrin sahibinin kim olduğunu, hansı agentlik olduğunu və.s bilmirəm. Bilsəm təbrik edərəm. Çünkü, mən başqa Azərbaycan reklam tarixində bu reklam qədər “yaxşı reklam” bilmirəm. Niyə? Nissan Maximanın hədəf kütləsi dəqiq müəyyənləşdirilmişdi. (İndi biri çıxıb desə ki, `biz bunu hazırlayanda heç sən deyənləri fikirləşməmişdik` mən şok olaram). Hədəf kütlə, özünü sanballı kişi olaraq görən vəya elə olmaq istəyən kişilər idi. Düzgün seçim idi, çünkü Maxima böyük sedan avtomobil olaraq bu tip insanlar üçün istehsal olunmuşdu və Nisan bilirdi ki, Azərbaycanda hər yerindən qalxan sanballı olmaq ümidi ilə yaşayir. Sanballı olmayanlar da sanballı avtomobil almaq istəyir, çünkü ona elə gəlir ki, avtomobil onu sanballılaşdıracaq. Heç olmasa millətin gözündə. Bilmirəm fikir vermisiniz yoxsa yox, Maxima hələ də sanballı avtomobil imicini qoruyub saxlayır. Ancaq, fikir vermisinizsa artiq Maxima ölür. Niyə? Çünkü, Nisan “sanballı avtomobilin” sanbalını qoruya bilmədi və Maximanı da Sunny kimi cılızlaşdırdı. “Sanballı Kişi” konsepti itdi demək olar ki. Təəssüf ki!!!

AXE deodorantları. Üsttünüzə azca sıxın, qızlar başınıza fırlansın. AXE bir insan olsa, qapıdan içəri girsə, necə insan olar sizcə? İstəyirsiniz azca fikirləşin, sonra yazının davamını oxuyun. Əminəm ki, sizin fikirləşdiklərinizlə mənəm yazdığın arasında çox bənzərlik olacaq. Məncə, 18- 22 yaş arası, cins şalvar, onun üstünə salınmış köynək, yaraşıqlılığna inanan və özünə güvənən bir oğlan. AXE birbaşa və açıq aşkar cinsəlliyə dayanan reklam strategiyası həyata keçirir. Əslində buna reklam deyil, kommunikasiya strategiyasi desək daha düzgün olar. Bilirsiniz ki, reklam bu kommunikasiya vasitələrindən sadəcə biridir. AXE bütün rekalamları ilə “AXE sizi daha da cazibədar edəcək, qizlar əlinizə ayağınıza dolaşacaq, qızla tanış olmaq probleminiz olmayacaq, onlar özləri sizi tapacaq və.s” deyir.

Qeyd etdiyim kimi, AXE müştəriləri ilə elaqələri sadece belə reklamlardan ibarət deyil. Bu məqsədli reklamların bəlkə də yüz ədədini görə bilərsiniz. Bəs AXE qonaqlıqları? AXE bizim Bakıda da cavan qəşəng qızlar vasitəsi ilə dəvətnamə paylayırdı. Qarşınıza çıxmayıb ki? Qəşəng qızlar sizi qonaqlığa dəvət edirlər və o qonaqlıqda qız əlindən yerimək olmur deyirlər. Kefə bax!!! İndi fikirləşin, 18-22 yaş arasındaki bir oğlan üçün bunun nə qədər cazibədar olduğunu. Bu yaşdakı gənclərin qızla tanış olmaq, qızların diqqətini çəkmək, bir qizla tanış olmaq kimi “çox ciddi problemlərinin” olduğunu psixoloqlar her halda daha yaxşı bilir. Ancaq, heç psixoloq olmayanlar da bunu əla bilir. AXE strategiyasına orta mekteb qiyməti verməli olsam, men ulduzlu beş verərəm.

Bir başqa alqışlanmalı reklam strategiyası da Milandan! Alman kişisi üçün İtalyan qızı. Bir qız qaçar adımlarla evden çıxır. Harasa telesidiyi bilinir. Dar küçəyə çıxan kimi, küçənin kənarında dayanan Porsche görür. Yanına gəlib yavaşlayır. Əlini Porsche-yə sürtür. Sağa-sola baxır, adam var mı yoxsa yox deyə. Heç kim olmadığını görüb yaxasını açır, vücudunu Porscheyə bir anlıq göstərir və yaxasını tez örtüb yoluna davam edir tələsik addımlarla. Qızın getdiyi səhnədə arxadan Porsche-nin arxası görünür: arxa baqajın üstündəki hava ötürücü açılır. Porsche cana gəlir. Bunun şərhinə ehtiyac var? (Videonu çox axtardım ama tapa bilmədim)

Yuxarıda nümunələrlə göstərdiyim və ifadə etmək istədiklərim gün kimi aydındır. Bir marketinq strategiyaniz olsun. Yazılı. Kağız üstündə. İstədyiniz vaxt alıb baxdığınız deyil, bütün gün iş masanızın üstündə duran bir Marketing planı, bunun içərisindəki strategiyalar!
Reklamlar da, millətin gözünə xoş gəlsin, yanımımızdakı şirkətdən geri qalmayaq, orda burada bizim şirkət də reklam verir demək üçün çəkilməsin, yayınlanmasın. Sizin imicinizə zərər verən reklam çəkməkdənsə, heç çəkməyin. Nurgun Motors kimi, Range Rover Sport-un rəsmini bir gəzetin arxa səhifəsində ağ-qara olaraq yayınlamayın ki, markanın da imicinə zərər gəlməsin. Pulunuz da cibinizdə qalsın. Yaxşı ki, Rover sahibləri vəya Rover ala biləcək səviyyədə olan insanlar o qəzetə baxmırlar. Yoxsa, Roverden imtina edərlər bəlkə də.

Toyota RAV4 Qazaxstanda hələ də qadın avtomobili imicindən yaxasını qurtara bilmir.