Köhnə vərdişə davam. Daha doğrusu, girişsiz mövzuya başlamaq vərdişinə. Buna da “vərdiş” demək olmaz, əslində bu qabiliyyətsizlikdir.
Vüsalın Bakıda keçirdiyi iki ayın nəticələri və Ruxsara xanımın araşdırma nəticələrinə dayanaraq qələmə aldığı yazını oxuduqdan sonra mən də çox əvvəllər toxunduğum Ağızdan Ağıza Marketing (WOMM) mövzusuna təkrar geniş girmək istədim. Əvvəla niyə “Ağızdan Ağıza Yayılma” yox, “Ağızdan Ağıza Marketing”? Çünki, birincisi hadisənin əslində nəticədən bir əvvəlki mərhələsidir, ikincisi isə hadisənin bütünüdür. Yəni, müxtəlif marketing fəaliyyətləri sonrasında yayılma baş verir ki, bu da ya satış artımına, ya da satış azalmasına səbəb olur. Qeyd etdiyimiz fəaliyyətlər bütünü isə Ağızdan ağıza Marketing fəaliyyətidir.
Bu WOMM-u ilk ortalığa atıb rəsmiləşdirən adam, Silvermana görə WOMM-un işləməsi üçün ilk növbədə məhsulun haqqında danışmağa dəyər olması şərtdir. Yəni, əslində bütün proses bildiyimiz klassik müştəri ehtiyaclarını öyrənmə prosesi ilə başlayır. Mənim yazının məqsədi Ağızdan Ağıza Marketing-in nə olduğunu izah etmək olmadığı üçün detallar haqqında yazmıram. Mövzumun əsas məqsədi hamımızın “Azərbaycanda ən yaxşı işləyən WOMM-dur, ancaq bunu hələ yaxşı istifadə edən yoxdur” sözünə izah gətirməkdir. Bütün dünyada olduğü kimi bizdə də yaygındır. Özü də elə fikirləşməyin ki, bütün dünya ilə Azərbaycan arasında AAM-in təsiri baxımından fərq çoxdur. Hətta, mən inanıram ki, analizlərini etsək ortaya ciddi fərq olmadığı çıxar. Bir çoxlarına görə Azərbaycanda nisbətən də olsa çox yayılmasının əsas səbəbi Şərq xalqlarına xas olan ünsiyyət faktoru durur (Shared Foldersə aiddir). Razıyam, ancaq bu faktorlar arasında bir faktordur. Ağızdan Ağıza Marketing-in təsirinin çox olmasında və Azərbaycanda bunun daha çox özünü biruzə verməsində 4 əsas səbəb var;
1- Məhsul, istehsalçı, mesaj və informasiyanın bolluğu
2- İstehlakçıların savadsızlığı
3- Təcrübəyə inamın, yazılana inamdan çox olması-Risk
4- İnsanların ünsiyyət qurma xarakteri
Birinci maddə ilə əlaqəli mənim çox əvvəllər Zeynep Özata ilə qarşılıqlı müzakirə etdiyimiz yazım var idi. İndi çox qısa da olsa yenə toxunmaq istəyirəm. Bunu bir misalla izah edək; TV almaq istəyən adam çıxır əlaqədar mağazalara baxır. Samsung, Sony, Panasonic, Grundig, LG, Beko, Vestel, Sanyo, Philips var mağazalarda. Üstəlik, eyni markanın fərqli ölkələrdə istehsal edilənləri var. Müştəri bununla əlaqəli yüz reklam mesajı eşidib. Hər kanalda bir mesaj. Çaşır qalır müştəri. Xarakterisitikasını da, çox yaxşı bilmir və ona görə də hansı haqqında tərifli söz eşitsə onu alır. Hələ çoxu da, satıcıdan soruşur. Satıcı da, “məsləhətdi” deyir.
İkinci maddədə yazdığım istehlakçının savadsızlığı əslində bir başa birinci maddəni doğurur ki, bu bizim Azərbaycanda AAM-in Qərb ölkələrinə nisbətdə biraz çox yayılmasının əsas səbəbidir. İnsanlarımızın əksəriyyəti (bütün məqalə boyu cəm şəkildə hallandırılanlar “əksəriyyət”i yansıdır “hamı”nı deyil) savadsızdır və bundan da böyük bəla, əksəriyyəti öz ehtiyacını heç bilmir. Kiməsə baxır və edir. TV almaq istəyən öz ehtiyacının 54 düym olduğunu fikirləşmir, qonuşunun TV-sinin eynisinə sahib olmaq istəyir. Ən əsası da, bilənlərin o TV-nin passportunda yazılan məlumatları oxuyub başa düşəcək savadı yoxdur. Ona görə də, kimdən nə eşitsə onu edir. Bu arada onu qeyd edim ki, Ağızdan Ağıza Marketing təkcə səslər vasitəsilə ortaya çıxmır, bloglar, forumlar və.s bir vasitədir eyni zamanda.
Üçüncü maddədə qeyd etdiyimiz faktor birbaşa qorxular və risklə bağlıdır. Müştərinin çox sınaq aparmaq imkanı yoxdur. Tutalım, 30 min AZN məbləğində avtomobil almağa gücü çatır və tutalım ki, bu müştərimiz qeyd etdiyimiz savadsız müştərilərdən də deyil, ethiyacını bilməyənlərdən də. Ancaq, o avtomobillər haqqında tam bilgi sahibi deyil ki, bu da normaldır. Avtomobili də bugün alıb sabah satası deyil, ən azından iki günə 3 min AZN itirmək istəmir. Ona görə də, ən sakit yolu seçir-dost tanış məsləhəti. Az qala sıfıra bərabər risk.
Axırıncı maddə isə, Azərbaycan və bütün Şərq ölkələri üçün xarakteristik olan (bu fikri məndən əvvəl bloglarda Shared Folders yazmışdı) ünsiyyət qurma vərdişləridir. Daha doğrusu bu vərdiş deyil, xüsusiyyətdir. İnsanlar çox ünsiyyətdə olurlar və yaşadıqlarını paylaşırlar. Beşimiz bir araya gələnədə girmədiyimiz söhbət qalmır və beşimiz hər gün fərqli beş nəfərlə ünsiyyətə giririk. Böyük sürətlə yayılma.
“Azərbaycanda istifadə etmirlər” kimi bir ifadə işlədilir çox vaxt. Razıyam. Sistematik istifadə edən çox azdır. Ancaq, yaddan çıxarmayaq ki, Ağızdan Ağıza Marketing durduğu yerdə başlamır. Başlamasına səbəb olan hansısa faktor olur. Kimlərsə bilərək və ya bilməyərək bunu edir. Sistematik başladanlara isə nümunələr tapmaq olar.
Bir də bunun tərs tərəfi var, “adın çıxınca, canın çıxsın” !!!
7 comments:
Əla.
Mence de eladir. WOM durdugu yerde qalmir e, amma xaricde filan xususi adamalr olur deye oxumusham, bunu tecrubede gormek isterdim, nece ishe dushur, en esasi nece qiymetlendirilir.. Yeni tutalim Mary Caydeki qadinlar neyse satir qarshiligin alir, amma PG Wom uchun qadinlar tutursa, ne bilir effektivliyini, hansi esaslarla pul odeyir goresen..Ne ise..
Çox qəşəng məqama toxunmusan Aygün. Mən bu yazını yazmaq üçün hazırlaşanda bir neçə yazı gördüm ölçmə mexanizmləri haqqında. Hərçənd, dəqiq baxmadım, ama var hərhalda. Burada bir də, effektivliyini ölçmə və kontrol məsələsi var, fikir yayıcılarının kontrolu. Burada dəqiq mən də bilmirəm necə olur, ancaq yəqin ki, birincisi qarşılıqlı inama əsaslanır. Belə ki, bu adamlar anketor tutmaq kimi deyil, "al bu anketleri doldur" deyilmir. Pul verilsə də qarşılığında, maksimum səviyyədə doğurdan da markaya bağlı adamlar istifadə olunur. Məhsulu həqiqətən də istifadə edən və bəyənən. İkincisi də, hətta belə olmasa da, o adamlara bir bölgü verilir hər halda sonra da o bölgüdən gələn müştərilər dəyərləndirlir. Ama, dəqiq mən də bilmirəm.
Prosesin başlayıb nəticəsini görmək isə, mən də tam olaraq görməmişəm. Qarışıq görmüşəm ama:).
Bilən var yəqin ki, yazarlar öyrənərik.
Ay Rüstəm kefsən e. Belə yazıya o nə girişdi? :) Super
Amma mənim əlavəm yest. Ölkəmiz balacadır. Bunun da təsiri var.
Vüsal yazını yayımladıqdan sonra o yadıma düşdü. Ama, fikirləşdim başqa bir yazı ilə o məsələni qeyd edərəm.
Tamamilə razıyam səninlə.
Ela, cox seliqeli yazidi:) olkenin balacaligi tesir edirse onda yegin Lextensteinde hec reklama ehtiyac yoxdur, hami WOM-la alir?:) mence burda en bashlicasi istehlakcilarin ekseriyyetinin riske girmek istememesidir, alicilari qruplara ayirsag innovatorlar var hansilar ki yeni cixan mehsulu ilk alib test edir, ve var riskden cekinenler hansilar ki gozleyirler ki bashgalari alib test etsin sonra ozleri. Bizde ikinci qrupdan olan istehlakcilar coxdu, ona gore de WOM yaxshi ishleyir:)
Ölkənin balacalığı əlbəttə təsir edir Ruxsara xanım və əlbəttə Lıxteynşteyndə bizdən daha təsirlidir bu. Ancaq, bu heç vaxt reklama ehtiyac olmaması mənasına gələ bilməz. Ən az ona görə ki, İMC deyilən bir terminin varlığını və əsaslarını qəbul edirik.
O ki qaldı risk məsələsinə, həm risk, həm də digər faktorlar mövcuddur.
Hörmətlə,
Post a Comment