Eurax
Marketing Dəftəri Azərbaycan Dilində Yazılan İlk Marketinq Bloqudur!

May 30, 2008

Sizə Maraqlıdırsa

Səhər işə gələn kimi saytlara bir baş çəkib çıxıram. Bugün Economist-də xoşuma gələn bir məqalə oldu. Daha doğrusu maraqlı gəldi mənə. "Qızların başı riyaziyyata yaxşı işləmir" ifadəsi ilə əlaqədar yazıdır. Bir araşdırmanın nəticəsini yazıblar. Nəticəni tam deməyəcəm, ama yazıda deyilir ki, gender balansının yüksək olduğu yerlərdə qızların da başı "riyaziyyat"da yaxşı işləyir. "Yəni?"sini, məqaləni oxuyub öyrənə bilərsiniz....Yaddan çıxmamış deyim, həndəsədə yenə oğlanlar birinci yerdədir...

May 28, 2008

Uzun və Sıxıcı Yazı.

Təxminən iki həftə əvvəl bizim dəyərli yoldaşlar (HYUNDAI Reklam və PR Meneceri Könül xanım, Baku Electronics Marketing Direktoru Ənvər bey) ilə birlikdəydik və söhbət bir ara hərləndi fırlandı, dəyərlərə də dəydi getdi. Elə orada ağlıma gəldi magistratura illərim. Abdullah Okumuş hocanın Tüketici Davranışları dərsində ev ödevim “Değerler ve Yaşam Biçimleri” olmuşdu. Sonra kitablarımın arasında Francis Fukuyamanın “Güven-Sosyal Erdemler ve Refahın Yaratılması” kitabına dəydi. Oradan da ağlıma rəhmətlik Kamil Səmədov müəllim düşdü. Rəhmətliklə həmişə mədəniyyətin iqtisadi siyasətdə nəzərə alınıb alınmaması üstündə mübahisə edirdik.

Bütün bunların hamısı da məni vadar etdi, dəyərlər və həyat tərzləri haqqında “kitabdan kopya” yazı yazmağa. Beləliklə kitabda dəyər “Bəzi davranış və məqsədləri digər davranış və məqsədlərdən ya fərdi ya da sosial olaraq daha üstün tutmağa vadar edən, davamlı olan inanclardır. Buna görə də dəyərlər insanın davranışlarına yol göstərən əsaslardır.” (Y.Odabaşı,G.Barış).

Dəyərlər dəyişmir mi? Dəyişir əlbəttə. İngilislərin “The only thing does not change, its “change”” deyə bir sözü var səhv etmirəmsə. Böyük İslam alımlərindən biri də “İnsan necə olmalıdır?” sualı verir. Cavabında isə “Təmiz, insanpərvər, sevməyi bacaran, Allahı sevən, insanlarla xoş davranan, yaxşılıq edən, dürüst, təvazökar və.s kimi bütün bu halların hamısını anlayan olmalıdır “ deyir. Mən ola bilsin ki, cümləni olduğu kimi yazmadım, ama məna belə olmalıdır səhv etmirəmsə. Yəni, dəyişim şərtdir. Öyrənmənin tərifini araşdırdım və bütün tərfilərdə “dəyişmə” mütləq qeyd edilir. “Öyrənmə davranışlarda əmələ gələn dəyişikliklərdir” qısa olaraq. Fərqi yoxdur, hansı yolla olursa olsun, axır əvvəl davranışlarda dəyişiklik şərtdir. Mən onda başa düşdüm ki, bugünə kimi çox az şey öyrənmişəm. Öyrənmə beyinin yaddaşında qalan bir şey deyilmiş sən demə. Davranışlarda dəyişiklik yoxdursa, buna öyrənmə demək olmaz. Dəyişiklik dəyərlərdə də ola biləcəyi üçün dəyişiklikdən bəhs etdim. Ancaq, bu dəyişiklik flügerin istiqamətini dəyişdiyi kimi dəyişən deyil. Çünki, uzunmüddətli olmalıdır ki, dəyər olsun.

Hamımızın ortaq dəyərlərimiz var. Ama, fərqli olanlar da var. Daha doğrusu əsasən sıralamada fərqlər var. Mənə görə dostluq ən yüksək dəyər, başqasına görə sevgi ən yüksək dəyər ola bilər. (Sual verməyin ki, “sevgi olmasa dostluq necə olar?”). Xalqların mədəniyyətləri insan xarakterinin formalaşmasında və beləliklə ona aid dəyərlərin formalaşmasında ciddi rol oynadığı üçün və Amerikan şirkətlərinin də Çinlilərə necə mal satmaq dərdləri olduğu üçün, marketoloqlar başlayıb bu dəyərlər sisteminin istehlakçıların davranışlarındakı təsirlərini ölçməyə. İlk dəfə Milton Rokeach 1973-cü ildə araşdırma nəticəsində İnstrumental Values və Terminal values başlığı altında toplayıb dəyərləri. İnstrumental olanlar, vasitəçi rolunu oynayırlar. Məsələn, dürüstlük, insanpərvərlik, itaətkarlıq və.s kimi dəyərlərdir ki, bunlar hər hansı məqsədə çatmaq üçün vasitəçi olurlar. Bax o çatılmaq istənilən yüksək dəyərlər isə Terminal Values başlığı altında toplanılıb. Məsələn, Bərabərlik (kişi qadın bərabərliyi yox haaa), müstəqillik, sülh, insanların firavan yaşaması və.s. Rokeach-in araşdırmasından sonra bu mövzuda daha geniş araşdırmalar aparıldı və hələ də aktuallığını qoruyub saxlayan VALS (Values and Life Styles) çıxdı ortaya. VALS haqqında bundan sonra ikinci yazıda yazacağıma görə indi keçim LOV-a. 1985-ci ildə List of Valoues (LOV) ortaya atıldı. Bu araşdırma nəticəsində istehlakçı davranışlarındakı fərqiliklər ilə əlaqədar olaraq doqquz dəyər müəyyənləşdirlimişdir: özünə hörmət, özünü reallaşdırma, təhlükəsizlik, aid olma, əylənmə, hörmət edilmə və digərləri ilə xoş münasibətlər qurma, xoşbəxtlik, uğur. Bütün bunlar isə üç qrupda toplanıb;

  1. Hedonik dəyərlər (Həyatdan ləzzət almaq, xoşbəxtlik və digərləri ilə xoş münasibətlər)
  2. Empati dəyərləri (özünə hörmət, hörmət edilmək, aid olma, təhlükəsizlik)
  3. Özünü reallaşdırma (uğur, inkişaf)

Bunlar hamısı xaricilərin xaricdə apardıqları araşdırmalardan çıxan nəticələrdir. Dəyərlərin formalaşmasında kültürün nə qədər böyük təsiri olduğunu nəzərə alsaq, xaricilərin araşdırmalarının ancaq yol göstərici ola biləcəyini, tərif edici ola bilməyəcəyini qəbul etməliyik. Görək kim araşdıracaq özümüzü?

May 21, 2008

Mən Yazıram, Kimin Etirazı Varsa buyursun....

O, qədər incəliklər araşdırılır ki, indi müştərilər haqqında, insan oxuduqca birtəhər hisslər keçirir. Mən də müştəriyəm, axı məni niyə bu qədər tanımalıdır ki, şirkətlər. Məsələn, niyə vaxtilə Colgate bilməliydi ki, insanlar diş fırçasının uzunluğu nə qədərdirsə, o qədər də üsütünə pasta qoyur. Onu bilirdi və millətə uzunluğu bir metr olan fırçalar təklif edilirdi. Colgate də əla qazanırdı. Sonra müştəri "ağıllandıqca", Colgate də guya ki, insafa gəldi, daha doğrusu guya ki, doğurdan da müştərinin qeydinə qalmağa başladı. Pastanı az istifadə etmək lazımdır dedi.

Bu hardan ağlıma gəldi? Bugün düz 6-7 saat bazar araşdırmaları ilə əlaqədar toplantıda vaxt keçirməyimdən. Axı doğurdan da bəzi şeylər əhəmiyyətsizdir. Trendi görmək kifayət edir axı bəzən. Məsələn, mən müştərilərin hansı futbol komandasına azarkeşlik etdiklərini bilməyin mənə qazandıracağı çox şey olduğuna inanmıram. Ferrari-də işləsəm olardı bəlkə də. Nəysə. Demək istədiyim odur ki, müştərini öyrənmək lazımdır, ama didik didik etmək yerinə daha çox onunla bərabər olmaq və problemlərini elə yerindəcə həll etmək daha məsləhətlidir. Mən biraz xırda işlərdən danışıram. Hamı, bu dəqiqə fikirləşir ki, Coca-Cola şəkərin miqdarını azaltsa nolar bəs? Hələ bir biz buralarda fırlanaq sora keçərik Colaya. Xırda şirkətlərdə, xüsusən də istehsalçı deyilsə bir nömrəli məsələ məhsulu tanıtmaq, iki nömrəli məsələ isə onu müştəriyə çatdırmaqdır.

Marketoloblog mən əminəm ki, elə indi, yazının bu hisəsini oxuyanda deyir ki, araşdırmasız olmaz. Olmaz, olmağına, ama həm də olar. Məsələn, HONDA girəcək bazara. Bir səsküydür şəhəri götürüb gedir. İlk eşidəndə mən də “Həəə, işə düşdük, Subaru, Mitsubishi. Honda, hələ bir söz söhbətə görə Mazda eyni qrupun əlindədir. Bazara istədikləri kimi təsir edəcəklər” dedim. Bu mənim demək olar ki, ilk gün şokum idi. Sonra oturdum fikirləşdim. HONDA araşdırma etdirib əvvəlcə, bunu bilirəm, balaca da olsa etdirib bunu. Ortaya nə çıxıb sizcə? Məncə, “İkinci əl bazarı çox böyükdür, insanlar HONDA-nı tanıyırlar, ancaq tanınırlığı artırmağa ehtiyac var. Bazarda ən çox satılan C və SUV siniflərdir, ki burada da HONDA güclü modellərlə çıxış edə bilər”. Mən korkobud nəticə yazdım. Rəqəmsiz. Ama, bilmirəm HONDA-nın xəbəri varmı əlində cəmi 3 model olduğundan? Civic, CRV, Accord!!!

İndi gəlim yazının başlığına, müştərilər heç nə aldıqlarını da bilmirlər, nə versən onu da alırlar. Müştəri armud almağa gəlirsə, bacarığı olan (əgər müştərinin qarnı ağrımırsa) satıcı ona alma sata bilər. Buna hamının etirazı var. Əminəm bundan. Ona görə dedim ki, etirazı olan bu meydanda desin. Əbəttə, mən inkişaf etmiş bazarlardan danışmıram. Hələlik özümüzdən danışıram. Rəqəmlərlə ona görə yaza bilmədim ki, əlimdə araşdırma yoxdur (araşdırmanın yeriydi amma), ama araşdırma nəticəsində də, ortaya çıxacaq ki, bu millətin niyə 85%-nin NOKIA aldığı məlum deyil. Mən indi sizdən soruşsam, 5 dəqiqə fikirləşib məni haqsız çıxarmaq üçün səbəb deyəcəksiniz.

KISSHOT Lexusdan yazmışkən elə ağlıma bir şey gəldi, Lexus bir dəfə hansısa modelində çıxan problemi həll etmək üçün müştərilərə məlumat verdi ki, bəs özümüz gəlib qarajlarınızda təmir edəcəyik, əgər servislərə gələ bilmirsinizsə və bunu da etdi. Lexusun milyonlar dollar xərclədiyi araşdırma və reklam xərclərini 10-a vursan yenə də bu diqqətin markaya təsirindən güclü təsir ola bilməz. Ona görə deyirəm ki, gücü həmişə çənəyə verməklə iş olmur, gərək bəzən qola da qüvvət verəsən. Nissan sürən bir tanışım var, deyir “hər dəfə servisdən sonra Nissan-dan mənə zəng edirlər ki, servisdən razısız yoxsa yox, deyirəm YOX. Amma, gələn dəfə gedəndə yenə eyni şey olur”. Belə araşdırmadandırsa eləməsələr yaxşıdır deyəsiydim az qala, ama demədim. (Yenə heç olmasa, Nissan soruşur, biz heç onu da eləmirik).

Yenə hardan başladım, harda bitirdim bilmədim...

Ordan Burdan

Çempionlar Ligasının fasiləsində kanalı dəyişmədim. Dedim bir baxım görüm nələr var. İndi bir bir yazacam.

Nar Mobile: Axı nə qədər reklam vermək olar? Dalbadal reklam yerləşdirmək doğurdan çox təsirlidir? Bilmirəm! Mən nə qədər fikirləşdimsə də, çox da məntiqli görmədim. Amma, inan reklamlardan çox bezdim. Nar özünü dağa daşa çırpa-çırpa əzəcək belə getsə.

Nurgün Motors: Mən Türkiyədən düz bir ildir qayıtmışam. Hər ay getsəm də, əsasən burada oluram. Bu bir il ərzində Sunny və TIIDA reklamları görməkdən bezmişəm. Qulaqlarım mazol olub. Hətta artıq hər iki modeldən də iyrənirəm. Nissan-nın bu qədər reklamlarını fikirləşib, sonra da öz reklamlarımızı fikirləşəndə çaşıb qalıram, biz az reklam veririk yoxsa Nissan ağını çıxardıb?

AG Bank: Azərbaycan reklam tarixinin Aygün Kazımovanın çəkildiyi United Condoms of Benetton reklamlarından sonra ən sexual reklamıdır. Daha doğrusu, o reklam heç sexual deyildi. AG bank-da sexy qızlar və sexy görüntülərlə nə demək istədiyini özü də bilməyib. Hələ axırdakı slogan lap adamı güldürür; Zəngin olmaq-haqqınızdır! Ay bərəkallah!!! Bu reklamı çəkən aydındır ki, “özünü göstərmək istəyib”, fikirləşən “pul qazanmaq istəyib” (baxıb ki, AG Bankdakıların “estetik zövqü çox zərifdir”), AG Bank nə istədiyini heç hələ də bilmir. Bilirsə desin görək nə deyir!!! Əslində isə, bu reklamı təklif edən agentlik açıqlama versə hər hansı bir kanal vasitəsilə, çox yaxşı olardı.



May 11, 2008

Ey Vətən !!!

Trainingdə oturmuşduq. Daha doğrusu nə training deyildi, nə iclas. İkisini vur seminara, böl boş-boş söhbətə olsun bizim toplantımız. Masamın üstündəki qəzetin əsas məqalə başlıqlarını oxudum;”Aliyev, Jordan King İnk Paper”, “Bush misinformed about Azeri media freedom-top official”, “US spend over 3 m dollar to support free vote”. Sonra gözüm sataşdı qəzetin küncündə, lap aşağıda yazılan “Number of Young Smokers Up” yazısına. Azərbaycanda orta məktəb uşaqlarının 34%-nin siqaret çəkdiyini xəbər edən bap-balaca bir yazı. 2006-cı ilə nisbətdə 2007-ci ildə oğlanların siqaret çəkmə nisbəti 39%-dən 46%-ə yüksəlib. Qızların isə indi 17%-i siqaret çəkirmiş. 2006-cı ildə bu rəqəm 8% imiş. Fikirləşdim axı niyə bu qədər əhəmiyyətli xəbər küncə atılıb? Cavabım da bu oldu: bu ölkədə axı bütün dəyərlər alt-üst olur, bu da elə ona görədir.

Elə mənim blogumda da bap-balaca oldu...Ey Vətən!!!